Waarom de groei van online supermarkten hapert

Al jaren wordt voorspeld dat de fysieke winkel (ook supermarkt) steeds meer marktaandeel gaat verliezen aan het online kanaal. Hans van Tellingen van onderzoeksbureau Strabo constateert dat het marktaandeel van online boodschappen blijft hangen rond de 7%. Hij geeft, samen met Tjerk van Leusden (Supervastgoed BV) en ‘Supermarktgeograaf’ Jeroen van der Weerd een duiding aan deze markttendens.

Een les uit de geschiedenisboeken

In de oudheid, tot ver in de vorige eeuw, waren er marskramers actief die stad en land afreisden op zoek naar klanten. En tot in de jaren 60/70 was thuisbezorging van kruideniers aan de orde van de dag. Maar de moderne supermarkt, in die tijd nog ‘zelfbedieningsgroothandel’ geheten, deed zijn intrede in de jaren 50 en sindsdien is het helder dat het veel goedkoper en efficiënter is als de klanten naar jouw winkel komen dan dat je de spullen thuis bezorgt. Dat wat een Picnic kan besparen aan huur van een pand (voor een gemiddelde supermarkt ongeveer 3 procent van de omzet) wordt nooit gecompenseerd door gigantische investeringen in busjes, extra hubs, robotisering en meer bezorgpersoneel.

Winst maken is niet mogelijk met online supermarktaankopen

Van Tellingen maakt niet voor het eerst melding van het lastige verdienmodel achter online verkopen. Het wordt uitgebreid toegelicht in zijn boeken ‘Retail is mensenwerk’ en ‘Waarom stenen winkels winnen’. Hij constateert dat de online only supermarkt Picnic nog altijd een verlies lijdt € 253 miljoen op jaarbasis.

Ook over het omni-channel model, zoals gehanteerd door Albert Heijn en Jumbo, Heeft Van Tellingen zijn bedenkingen :”Het is altijd de vraag in hoeverre Albert Heijn en Jumbo in hun eigen voet schieten door nóg meer te investeren in online. Zelfs met allerhande kortingsacties en andere lokkertjes lukt het niet om de penetratiegraad te laten toenemen. Natuurlijk, de online activiteiten kunnen worden gefinancierd door de winst uit de ‘stenen activiteiten’, maar dat zal ergens stokken. De marges in supermarktland zijn gering;”

Sociale rol van fysieke supermarkt onderschat

Tijdens de cornabeleidscrisis is het aandeel van online boodschappen in de supermarkt tijdelijk snel gestegen. Maar dat aandeel nam ook weer af in 2022 om daarna weer iets te stijgen. De afgelopen drie jaar is er echter geen toename geweest in de penetratiegraad, dus het percentage mensen dat wel eens online boodschappen doet. Zij zijn wel wat meer gaan besteden, maar het marktaandeel online boodschappen bedraagt niet meer dan 7% in 2025 en de penetratiegraad is al jarenlang stabiel en bedraagt zo’n 21%.

Wat in alle beschouwingen over online boodschappen maar zelden genoemd wordt, is dat winkelgebieden, en dat geldt met name voor frequent bezochte supermarkten, een ontmoetingsplaats bieden. Hier kom je je buurvrouw tegen, de buurman, maar ook die vermaledijde overbuurman die zijn auto altijd ‘op jouw plekje’ parkeert. Retail is mensenwerk. En mensen willen andere mensen zien en willen in de winkel goed behandeld worden door het menselijk personeel. Waar vroeger de kerk en het buurthuis een belangrijke ontmoetingsfunctie hadden, wordt deze rol steeds meer overgenomen door de winkel, waarbij de supermarkt met stip ‘op 1’ staat.

Een uitgebreider artikel is te vinden op: www.retailtrends.nl

Meer informatie (auteurs van dit artikel):