Toekomst van retail van invloed op inrichting van winkelgebieden?

De afgelopen jaren werden gekenmerkt door de sterke opkomst van online verkopen. Maar dat businessmodel bleek uiteindelijk ook beperkingen te kennen. Inmiddels zijn ondernemers op zoek naar de juiste balans tussen de fysieke winkel en online mogelijkheden. Dat heeft ook gevolgen voor de inrichting van winkelgebieden. Pieter Van den Broecke van Manhattan ondersteunt vooral retailers bij hun omnichannelaanpak, maar wil voor SCN wel eens meedenken over de consequenties voor het totale winkelgebied.

Iedereen wil de eindconsument bereiken

Van den Broecke omschrijft beknopt de mismatch die in de afgelopen jaren is ontstaan: “Afgelopen jaren hebben zich vooral gekenmerkt door heel veel verandering in de retailsector. Door de introductie van het online verkoopkanaal dachten diverse fabrikanten en groothandels dat zij de tussenstap via de winkels wel even uit konden schakelen door direct in contact te komen met de eindconsument. Dat bleek in de praktijk zeer weerbarstig. Deze aanbieders kregen te maken met de zeer complexe en dure praktijk van het thuisbezorgen en retourzendingen. Bovendien ontbrak het fysieke contact met de klant. Inmiddels is de consensus dat je het best een combinatie kunt maken van fysiek en online. Via een omnichannelstrategie maak je gebruik van de meerwaarde van online en fysiek.”

De unieke meerwaarde van winkels

Wat voegen winkels nog toe aan het distributiekanaal? Van den Broecke: “Winkels hebben een asset die online ontbreekt; het contact met de klant op een fysieke locatie. Veel online verkopers herkennen deze meerwaarde en investeren de laatste jaren steeds vaker in een combinatie met winkels als ophaalpunt of voor het inleveren van retourzendingen. Andersom zien we dat je tegenwoordig als winkelier ook een goede online zichtbaarheid nodig hebt. Het is juist de combinatie die voor het succes zorgt. Ook op de winkelvloer sijpelt online informatie steeds meer door. Door online systemen in de winkel kan de medewerker bijvoorbeeld snel zien of een specifiek item nog ergens op vooraad ligt. Dat kan dan eventueel besteld worden en op een later moment worden afgehaald of worden thuisbezorgd. De winkelier zal zijn online strategie vooral inzetten om redenen te bedenken om de klant naar de fysieke winkel te krijgen, want daar liggen de grootste kansen op het verlangen van de kassabon.”

Wat heeft deze nieuwe strategie voor gevolgen voor de inrichting van winkelruimtes?

We lopen samen met Van den Broecke verschillende aspecten van de winkelverkoop langs.

Magazijnruimte; Je hebt waarschijnlijk iets meer ruimte nodig voor afhalen en retourzendingen. Anderzijds kan de winkelvoorraad door efficiëntere planning weer wat omlaag. Ik schat in dat de meeste winkels wel uit de voeten kunnen met hun huidige magazijn.
Winkels moeten zich nadrukkelijker focussen op hetgeen hen uniek maakt; het fysiek kennismaken met de producten en klantcontact. Daarvoor komt de klant naar de winkel. Bij het proces staat niet convenience voorop; de klant komt voor persoonlijke aandacht en daarvoor kun je gerust de tijd nemen.
Distributie; Dat wordt wel een logistieke puzzel. Je kunt niet elk product per express thuis laten bezorgen. Dat wordt veel te duur en complex. Je zult dus altijd efficiënte voorraad in de winkel nodig hebben; ondersteund met zichtbaarheid van de voorraad in het distributiecentrum of op de zusterlocaties. ‘Ophalen op een later moment’ is een ideale propositie om de klant nog een keer te ontmoeten.
Digitale ondersteuning; De klant verwacht tegenwoordig van de winkelier dat het personeel goed is uitgerust met alle benodigde kennis van de producten en voorraad. Vergeet niet om je ook te verdiepen in de kennis over je klant. Kennis over je klanten verzamelen gebeurt vaak digitaal en je kunt daarmee veel beter een aanbod op maat bieden. Het gebruik van de kassa kan ook sterk worden ontlast door af te rekenen op het tablet van de winkelmedewerker.
Schermen in de winkel?; Dat is volgens mij weggegooid geld. De klant heeft zijn eigen schermen te beschikking en gaat niet in de winkel achter een computer zitten om de voorraad te bekijken. Instore beelden ter versterking van sfeer en (merk)beleving zie ik wel als meerwaarde.

Wat zijn de belangrijkste consequenties voor het winkelgebied?

Van den Broecke: “We zien de afgelopen jaren al dat de distributiebewegingen sterk toenemen. Daar zul je de binnenstad of het winkelcentrum beter op moeten inrichten. Stadsdistributie is bijzonder complex, want je wilt enerzijds de producten zo snel mogelijk voorhanden hebben, maar anderzijds niet continu bestelbusjes voor de deur hebben staan. Er komen steeds meer hubs langs de stadsranden die de winkels van voorraad voorzien. Ik zie nog wel een meerwaarde in het combineren van dit soort distributie met meerdere winkels. Overheden zouden daarin het voortouw kunnen nemen.”

Met dank aan:

Pieter Van den Broecke, Managing Director Nederland, België, Duitsland, Denemarken en Oost-Europa, Manhattan Associates

Meer informatie: //www.manh.com/nl-nl