Karls Erlebnisdorf: de les van Oberhausen voor winkelcentra

Op woensdag 22 juli opende Karls Erlebnisdorf amusementspark zijn poorten aan de Centro Boulevard in Oberhausen, direct naast het Lego Discovery Centre en pal tegenover het Coca-Cola Foodcourt van Westfield Centro. Wie een amusementspark verwacht met een kassa bij de ingang wordt verrast: bij Karls betaal je geen entree.

Dit is potentieel een trekpleister die veel omzet zal genereren, met een zorgvuldig geconstrueerd verdienmodel waarin vermaak, winkelen en eten & drinken elkaar versterken. Voor de winkelcentrumsector is dit een uitgelezen aanleiding om opnieuw te kijken naar de synergie tussen leisure en retail, en naar wat winkelcentrumeigenaren daar concreet van kunnen overnemen.

De geschiedenis van Karls gaat meer dan 100 jaar terug en vond de oorsprong in de landbouw in het noordoosten van Duitsland. Voor Karls kwam belevenis en vermaak, gelinkt met de lanbouwroots van het bedrijf, op de radar rond het millennium. In het park waan je je dan ook op een boerderij met stallen, tractoren, en machines. Heel fraai vormgegeven waarin 33 attracties, 7 winkels, en 14 horecapunten zijn geïntegreerd, die qua belevenis en aanbod goed aansluiten op het agrarische thema, en daarmee echt als agritainment gelden.  In het hoofdgebouw Manufakturen worden vier producten en public life geproduceerd, hetgeen verder bijdraagt aan de belevenis.

Eén park met attracties, retail, en horeca in balans

Het concept van Karls, dat met Oberhausen reeds acht pretparkten runt, draait niet om drie los van elkaar verhuurde onderdelen, maar om één samenhangend system georganseerd rond het thema landbouw met de aardbei als logo. De attracties en de beleving trekken bezoekers en rekken de verblijfsduur op. De retail verzilvert die bezoekersstroom vervolgens in omzet, en een doordacht horeca-aanbod verlengt het bezoek nog verder en verhoogt de besteding per hoofd. Die drie pijlers zijn zo sterk op elkaar afgestemd dat de exploitant, samen met een passende kostenstructuur, het zich kan veroorloven om geen instapkosten te vragen: de omzet komt uit online geboekte ritten en attracties, maar vooral uit retail en horeca.

Dat maakt het retail- en horecaprogramma van Karls anders dan wat je bij veel amusementsparken ziet. Beide zijn volledig ingebed in het agrarische thema van het merk en worden ontwikkeld en geëxploiteerd door Karls Tourismus, en niet uitbesteed aan derden. Het aanbod gaat daardoor ver voorbij de gebruikelijke souvenirwinkel: jams, frisdranken en alcoholhoudende dranken, servies, pannen en woondecoratie in een boerenmarkt-achtige uitstraling. De hoofdwinkel Manufakturen is met zijn belevingscomponenten en ter plaatse gemaakte producten op zich al een attractie. Ook de personeelsinzet weerspiegelt die filosofie: minimaal bij de ingang, waar slechts een enkele kassa nodig is, maar juist ruim en goed getraind bij attracties, winkels en horeca, met veel nadruk op gastvrijheid en service.

Wederzijdse versterking met Centro

Interessant is ook de locatiekeuze, mogelijk gemaakt door een lange termijn huurovereenkomst met URW Unibail Rodamco Westfield. Doordat Karls direct naast Westfield Centro ligt, ontstaat wederkerige synergie tussen Centro en Karls. Centro wordt door de combinatie van sterk winkelaanbod, een mooie gastronomieboulevard en leisure-spelers als Karls, Legoland Discovery Centre en Sealife nog meer een daguitstap-bestemming dan dat het al was, terwijl Karls op zijn beurt profiteert van de bekendheid en de bezoekersstroom van Centro. Dat is zeker gunstig daar Karls in het westen van Duitsland minder bekend is. Eerdere leisure-invullingen op dezelfde plek waren weinig succesvol. Daarom lijkt eigenaar URW Unibail Rodamco Westfield nu voor een concept te gaan dat zich reeds op veel plekken in Duitsland heeft bewezen. Karls wordt gezien als game changer.

Wat winkelcentrumeigenaren en retailers kunnen leren

De belangrijkste les voor de sector is dat beleving, retail en food niet los van elkaar ontworpen moeten worden, maar als één systeem waarin elke functie een duidelijke rol heeft in de bezoekersreis: trekken, verzilveren, vasthouden. Met een total verschillende Schaal spelt dit op zowel wijkniveau als regional niveau. Is Karls een attractie met regionale aantrekkingskracht, met speelvoorzieningen en passende horeca kunnen wijkcentra ook al heel wat bereiken.

Toegankelijkheid vergroten door drempels weg te nemen, zoals het schrappen van entreekosten, kan de bezoekersstroom flink vergroten, mits de omzet elders in de mix wordt opgevangen. Eigen exploitatie en sterke thematisering van retail en horeca, in plaats van generieke concepten of standaardverhuur, vergroten onderscheidend vermogen en marge. Ook investeren in kwaliteit, gezondheid en herkomst in het food-aanbod sluit aan bij veranderende consumentenverwachtingen. En personeel slim alloceren — minder bij transactionele punten, meer waar service het verschil maakt — betaalt zich uit in beleving en bestedingen.

Voor eigenaren zoals URW ligt de les vooral in de strategie en samenwerking. URW heeft gekozen voor een lange termijnbenadering met een sterk geconceptualiseerde operator die zich reeds bewezen heeft. Dat levert waarschijnlijk meer op dan kortetermijnverhuur, zeker op plekken waar eerdere concepten faalden. Tegelijk is voorzichtigheid op zijn plaats. Het gratis entree, verdien op retail/F&B-model werkt bij Karls omdat retail en horeca in het park zelf al als sterke trekkers fungeren; zonder een even sterk eigen concept ontstaat al snel een gat in de business case. Volledige eigen exploitatie vraagt bovendien operationele capaciteit en investeringsbereidheid aan de zijde van de exploitant, in dit geval Karls, die niet elke speler kan opbrengen. En een thema simpelweg copy-pasten zonder authenticiteit zal bezoekers niet overtuigen. Zowel eigenaar als exploitant moeten een goed gevoel bij de vraag voor zie ze het doen. De klant en wat drijft de klant? Veelal vergt dat kennis en onderzoek om tot goede insights te komen op basis waarvan het concept kan worden uitgewerkt.

Het park is bovendien nog maar net open, dus harde resultaten over verblijfsduur en bestedingen ontbreken vooralsnog. Toch biedt Karls Erlebnisdorf, een concept dat zich elders in Duitsland reeds goed heeft bewezen, een scherp uitgewerkt voorbeeld van hoe leisure, retail en horeca geintegreerd kunnen worden ontworpen.

De inhoud en observaties in dit artiekel geven mijn persoonlijke opvattingen en standpunten weer, en niet die van de organisaties waaraan ik verbonden ben.

Meer informatie: Karls Erlebnis-Dorf Oberhausen

Met dank aan (auteur van dit artikel); Herman Kok, een zeer ervaren adviseur op het gebied van verbrede ontwikkelingen in de retailsector en werkzaam voor Conceptional