Europa-Park met 80 winkels; en bezoekers zonder koopintentie

Europa-Park in Duitsland is het grootste attractiepark van Duitsland en het resort omvat een waterpark, 6 hotels en een Camp Resort. Minder bekend is dat het park maar liefst 80 winkels exploiteert – in de twee parken en de hotels. De retailsector kan er lessen leren over het verkopen op basis van emotie en beleving. Vrijwel niemand komt naar het park om een winkel te bezoeken. Toch neemt de omzet de laatste jaren sterk toe. We spreken met Ralf Stumpf, directeur Shopping & Games.

De belangrijkste verschillen tussen winkelgebieden en leisure-locaties:

• Locatiekeuze – in attractieparken zijn winkels verspreid – in winkelgebieden juist geclusterd
• In attractieparken komen mensen niet met een (retail) koopintentie
• De frequentie van het bezoek (gemiddeld eens in de 2 jaar in attractieparken)
• In attractieparken zeer sterke focus op impulsaankopen – gedreven door beleving
• Zeer sterke centrale controle op het winkelbestand en assortiment in een attractiepark

Retail in winkelgebied of attractiepark

Retail in een attractiepark is in de kern duidelijk anders dan een winkelgebied met 80 winkels. Dat begint al met de locaties van de winkels. Waar in een winkelcentrum of winkelstraat de winkels geclusterd zijn, zijn ze in het attractiepark juist verspreid over een groter gebied. Het segment van souvenirwinkels is veelal gekoppeld aan een specifieke attractie of een landenthema. Stumpf: “Er is in zeer sterke mate sprake van een impulsaankoop. Onze bezoekers komen niet naar Europa-Park met de intentie om iets te kopen. Op het moment dat ze een leuke beleving hebben, dan is dat het juiste moment om daaraan een blijvende herinnering te koppelen – in de vorm van een leuk souvenir.”

Europa-Park heeft als voordeel dat het alle winkels in eigen beheer heeft, en dus o.a. centraal de distributie kan organiseren. Stumpf: “Winkels hoeven ook niet onderling met elkaar te concurreren. Een ijsverkoper hoeft dus slechts het ijs aan te prijzen en hoeft weinig te doen om het merk onder de aandacht te brengen. Langnese is bijvoorbeeld onze exclusieve ijsleverancier, dus mensen krijgen altijd ijs van Langnese.”

Er zijn wel degelijk merken actief in het park. Dat is vooral zichtbaar in het segment ‘Neutral Merchandise’; met producten die niet direct gerelateerd zijn aan attracties of het attractiepark. Partners hierin zijn o.a. de merken Coca Cola, Puma, Camp David (kleding), Leonardo (decoratie en sieraden) en Langnese (ijsjes). De exploitatie wordt volledig door Europa-Park verzorgd, die ook het bedrijfsrisico loopt. Voor de merken is het grote voordeel dat zij zich fysiek kunnen presenteren aan de miljoenen gasten aan de beide parken.

Een belangrijk nadeel van de retail in een attractiepark is dat het erg lastig is om een sterke klantrelatie op te bouwen. Stumpf: “Slechts weinig bezoekers komen regelmatig terug, en wij missen daardoor vooral de feedback van onze klanten. De keren dat het wel gebeurt is dat meteen ook een aangename verrassing voor onze verkopers.”

Lessen voor winkelgebieden

Winkelgebieden erkennen steeds vaker dat zij in de toekomst hun focus moeten verleggen van ‘place to buy’ naar ‘place to be’. Op dat gebied zijn er zeker lessen te leren van een attractiepark zoals Europa-Park. Zij zijn meesters in het organiseren van een beleving. Stumpf leert ons:  “Weet je wat de belangrijkste concurrent is voor onze shops? Dat zijn de attracties! Zij strijden om de beperkte tijd van onze gasten. Om die reden blijven de winkels ook nog een half uur open nadat de attracties zijn gesloten. Dat is voor ons meteen ook de beste verkooptijd van de dag.” Redactie: Retail is  vooral gefocust op de schaarste aan geld. Kijk ook eens naar de beperkte tijd die mensen te verdelen hebben Dat is zeker voor een bezoek aan een winkelgebied relevant.

Wie in Europa-Park rondloopt zal snel snappen dat dit bij uitstek een zeer aangename plek is om te verblijven. Natuurlijk komen mensen voor de attracties, maar ook de thematisering en aankleding spelen een belangrijke rol. Een rustmomentje in de horeca is meteen ook een kans om extra inkomsten te genereren.

Waar ouders in winkelstraten en winkelgebieden worstelen om hun (kleine) kinderen mee te nemen, is dit in een attractiepark al in de basis goed geregeld. Kinderen willen (dol)graag mee naar een attractiepark omdat daar voldoende vermaak te vinden is. Kindvriendelijkheid gaat echter wel verder dan een leuke speelplek; ook de voorzieningen en veiligheid moeten op orde zijn. Om die reden heeft Europa-Park bijvoorbeeld een glückskind-Lounge by dm (drogisterijketen): “Weg van de hectiek van het park kunnen de kleinsten hier in alle rust gevoed en van een nieuwe luier voorzien worden. Daarnaast is er een speel- en zithoek en is er een selectie baby- en kinderproducten te koop.”

Een eigen observatie (redactie SCN) is de zichtlocatie van de leisure voorzieningen. Een leuke recreatie-activiteit brengt sfeer en beleving; niet alleen voor degenen die deelnemen, maar zeker ook voor de groep die meekijkt; en die groep is vele malen groter. De (vaak dure) zichtlocaties zijn de beste plek om een attractie te realiseren. Denk daarbij ook aan een open gevel of plek in de publieke ruimte. Een aantrekkelijke activiteit op een niet-zichtbare locatie heeft weinig meerwaarde voor de andere bezoekers. Kijk bijvoorbeeld eens naar deze ballenbak (foto) in het Hollandse themagebied. Die heeft een glazen wand waardoor de activiteit wordt verbonden met de omgeving.

En tot slot zijn er nog de voorzieningen in de publieke ruimte die een (verlenging van het) verblijf in het gebied aantrekkelijker maken. Kijk bijvoorbeeld eens hoe de toiletvoorzieningen in het park worden gepresenteerd. Dat is duidelijk geen plek om je voor te schamen, maar deze hebben een aantrekkelijk en uitnodigende entree. Hetzelfde geldt voor de zitplekken, afvaldepots en groene aankleding; allemaal verzorgd netjes en vooral aantrekkelijk.

Meer informatie:

//www.europapark.de/nl/attractiepark/informatie/plan-je-bezoek/shops

//www.europapark.de/nl/overnachten/informatie/hotelshops

//www.europapark.de/nl/rulantica/informatie/plan-je-bezoek/shops