KPMG: AI wordt poortwachter maar winkelvloer blijft beslissend

Twee KPMG-publicaties laten zien hoe AI de klantreis en de winkeloperatie verandert. Voor winkelgebieden ontstaat een dubbele opgave: zichtbaar zijn voor digitale assistenten en de fysieke locatie waardevoller maken.

AI gaat niet alleen taken van retailers automatiseren, maar verandert ook de manier waarop consumenten winkels en winkelgebieden ontdekken. Dat is de centrale boodschap van het KPMG-onderzoek Rethinking the customer in the age of AI. Consumenten gebruiken AI steeds vaker om opties te zoeken, reviews samen te vatten, prijzen te vergelijken en een keuze voor te bereiden. Daardoor kan een winkelgebied al buiten beeld raken voordat een consument de website, app of fysieke locatie heeft bezocht.

Een tweede KPMG-rapport, AI in retail Global lessons from strategy to storefront, maakt duidelijk dat dezelfde technologie ook de fysieke winkel verandert. AI helpt retailers met lokaal voorraadbeheer, personeelsplanning, service en prijsstelling. Volgens de daarin verzamelde KPMG-onderzoeken ziet 64 procent van de bestuurders in consumer en retail AI als een belangrijke investeringsprioriteit en verwacht 82 procent van de retailbestuurders dat toepassing van AI concurrentievoordeel oplevert.

De rapporten gaan vooral over organisaties en retailers, niet over winkelvastgoed. De gevolgen voor winkelgebieden zijn wel concreet. Een centrumorganisatie krijgt te maken met bezoekers die zich door AI laten adviseren, terwijl huurders hun winkels steeds meer aansturen met data. Voor eigenaren, retailers en citymarketingorganisaties ontstaat daardoor een gezamenlijke opgave rond vindbaarheid, infrastructuur en vertrouwen.

Van individuele klant naar mens en AI

KPMG spreekt over de opkomst van de agentic customer. De consument neemt nog steeds zelf beslissingen, maar laat een deel van het zoek- en vergelijkingswerk uitvoeren door AI. Op termijn kunnen digitale assistenten binnen vooraf ingestelde grenzen ook transacties voorbereiden, aankopen doen of diensten boeken.

Die ontwikkeling is al zichtbaar. KPMG verwijst naar een Amerikaanse meting van NielsenIQ waarin in mei 2026 42 procent van de ondervraagde consumenten aangaf in de voorgaande maand minstens één AI-hulpmiddel te hebben gebruikt bij het winkelen. In een update van september was dat aandeel opgelopen tot 51 procent. De cijfers zijn niet representatief voor Nederland, maar illustreren wel hoe snel AI een plek krijgt in de oriëntatie en aankoopbeslissing.

Vindbaarheid krijgt een nieuwe betekenis

Tot nu toe draaide digitale vindbaarheid vooral om zoekmachines, social media, navigatieplatforms en de eigen website. KPMG verwacht dat AI-chatbots en antwoordmachines daar als nieuwe advieslaag tussen komen. Zij maken een voorselectie op basis van onder meer prijs, beschikbaarheid, reviews, voorwaarden en betrouwbaarheid. Een consument krijgt daardoor mogelijk nog maar enkele aanbevelingen te zien.

Voor winkelgebieden betekent dit dat informatie niet alleen aantrekkelijk moet worden gepresenteerd, maar ook eenduidig door machines moet kunnen worden gelezen. Denk aan openingstijden, het actuele winkelaanbod, bereikbaarheid, parkeertarieven, toegankelijkheid, evenementen, horeca, services en tijdelijke afwijkingen. Tegenstrijdige informatie op de website van het centrum, Google, sociale kanalen en pagina’s van huurders ondermijnt de betrouwbaarheid van het geheel.

KPMG noemt dit Generative Engine Optimization, kortweg GEO. Daarbij wordt informatie zo ingericht dat AI-systemen die kunnen vinden, begrijpen en verifiëren. Voor een winkelgebied vraagt dat om meer dan een technische aanpassing van de website. De eigenaar of centrumorganisatie zal met huurders afspraken moeten maken over datakwaliteit, actualiteit en eigenaarschap. Een gedeelde gegevensbron kan uitgroeien tot een basisvoorziening voor marketing, bewegwijzering, klantenservice en AI-toepassingen.

De fysieke winkel wordt een datagestuurde serviceplek

Het internationale retailrapport bevat voorbeelden die direct raken aan de winkelvloer. H-E-B gebruikt voorspellingen om de lokale voorraad af te stemmen op de vraag. Sephora verbindt online personalisatie met advies in de winkel. Theeketen T2 gebruikt AI voor de personeelsbezetting per vestiging en geeft medewerkers direct inzicht in de voorraad op andere locaties. Nordstrom laat winkelmedewerkers technische problemen met hardware analyseren door een foto naar een bot te sturen.

Deze toepassingen maken actuele winkelvoorraad en betrouwbare locatiegegevens belangrijker. Als een AI-assistent een consument naar een vestiging stuurt voor een artikel dat daar niet aanwezig blijkt, wordt de digitale belofte in de fysieke winkel gebroken. Voorraadbeheer, productinformatie en de gegevens over afzonderlijke vestigingen moeten daarom op elkaar aansluiten.

Ook de functie van winkelmedewerkers verandert. KPMG voorziet dat medewerkers met AI sneller toegang krijgen tot voorkeuren, aankoopgeschiedenis, productkennis en aanbevelingen. Routinetaken kunnen afnemen, terwijl advies, probleemoplossing en persoonlijke aandacht belangrijker worden. Voor winkelgebieden met veel vergelijkbare producten kan goed opgeleid personeel daarmee een zichtbaar onderscheid vormen.

Meer technologie stelt andere eisen aan locaties

AI heeft ook ruimtelijke en technische gevolgen. KPMG beschrijft onder meer kassaloos winkelen bij REWE, waarbij camera’s en sensoren worden gekoppeld aan betaling en winkeloperatie. Andere voorbeelden gaan over voorspelde bevoorrading, dynamische prijzen, energiebesparing en geautomatiseerde retourvragen. Voor fysieke locaties kan dit leiden tot andere eisen aan connectiviteit, sensoren, energievoorziening en de inrichting van kassa- en servicezones.

Voor vastgoedeigenaren ligt hier een faciliterende rol. Niet elke huurder kan zelfstandig investeren in een volwaardige data-infrastructuur. Een winkelgebied kan gezamenlijke voorzieningen aanbieden, bijvoorbeeld betrouwbare connectiviteit, uniforme locatiegegevens, koppelingen met mobiliteits- en bezoekersinformatie en training voor ondernemers. Daarbij moet duidelijk blijven welke data van de eigenaar, de retailer of de consument zijn.

AI kan bovendien gevolgen hebben voor de beoordeling van locaties. In een KPMG-casus gebruikt supermarktketen JAZA markt- en klantdata mede bij de keuze van nieuwe vestigingen. Naarmate retailers beter kunnen voorspellen welke locatie, winkelgrootte en lokale voorraad bij de vraag passen, zullen beslissingen over expansie en huurdersmix sterker met data worden onderbouwd.

Beleving en menselijk contact winnen aan waarde

De invloed van AI verschilt per aankoop. KPMG verwacht dat functionele en goed vergelijkbare klantreizen sneller veranderen dan keuzes die worden gestuurd door inspiratie, identiteit of impulsen. Een modebestuurder in het retailrapport wijst er bijvoorbeeld op dat consumenten kleding nog altijd emotioneel kiezen en online of in de winkel willen rondkijken.

Daar ligt een aanknopingspunt voor winkelgebieden. Een AI-assistent kan efficiënt een product selecteren, maar vervangt niet de sociale en zintuiglijke waarde van passen, proeven, ontdekken en ontmoeten. De fysieke locatie wordt sterker wanneer zij functies biedt die digitaal moeilijk zijn te reproduceren. Denk aan deskundig advies, gastvrijheid, evenementen, horeca en combinaties van retail en leisure.

Een winkelgebied met een sterk profiel maar gebrekkige digitale informatie kan echter door AI worden overgeslagen. Een centrum met perfecte data maar weinig eigen karakter wordt vooral op prijs en gemak vergeleken. De beste positie ontstaat wanneer de locatie emotioneel relevant is voor mensen en feitelijk geloofwaardig voor digitale assistenten.

Vertrouwen wordt onderdeel van de winkelervaring

Volgens KPMG wordt integriteit de basis van de klantbeleving. Consumenten willen kunnen begrijpen waarom een aanbeveling, persoonlijk aanbod of prijs wordt getoond en moeten een geautomatiseerde beslissing kunnen betwisten. Voor winkelgebieden speelt dit onder meer bij loyaliteitsprogramma’s, cameradata, druktemetingen, kassaloze winkels en mogelijk dynamische parkeertarieven.

Technische mogelijkheden zijn daarom niet automatisch wenselijk. Eigenaren en retailers moeten vooraf bepalen wat AI mag adviseren of uitvoeren, wanneer een medewerker moet overnemen en waar optimalisatie stopt. Een herkenbare menselijke uitweg blijft onderdeel van goede service, zeker bij klachten, toegankelijkheidsvragen of onveilige situaties.

Praktische agenda voor winkelgebieden

De vertaalslag van de KPMG-onderzoeken levert zes concrete acties op voor winkelgebieden:

• Breng in kaart via welke AI-systemen en platforms consumenten het winkelgebied, winkels en activiteiten kunnen vinden.
• Maak kerninformatie actueel, gestructureerd en consistent over alle kanalen en spreek met huurders af wie welke gegevens beheert.
• Koppel waar mogelijk informatie over vestigingen aan actuele voorraad, services, retourmogelijkheden en bereikbaarheid.
• Onderzoek per branche waar AI vooral vergelijkt en waar fysieke inspiratie, ontmoeting en advies het verschil maken.
• Bepaal welke digitale basisvoorzieningen de eigenaar of centrumorganisatie gezamenlijk kan aanbieden aan huurders.
• Leg regels vast voor transparantie, privacy en menselijke controle bij personalisatie, sensoren en geautomatiseerde beslissingen.

De twee KPMG-rapporten laten daarmee geen toekomst zonder winkels zien. Zij schetsen een winkelomgeving waarin de oriëntatie vaker door AI wordt gefilterd en de fysieke locatie slimmer wordt aangestuurd. Winkelgebieden die hun gegevens op orde brengen en tegelijk investeren in service, vakmanschap en beleving vergroten zowel hun digitale vindbaarheid als de waarde van het bezoek.

Bronnen en meer informatie:

KPMG Nederland: Rethinking the customer in the age of AI augustus 2026

KPMG International: AI in retail Global lessons from strategy to storefront 2026

NielsenIQ: Majority of US Consumers Now Use AI to Shop 24 september 2026