Zinderende Zuid-Koreaanse retail in Seoul met SSM Retail Platform

SSM Retail Platform ging dit jaar naar Seoul, Zuid-Korea. Jorine de Soet en Hans van Tellingen waren mee en schreven samen dit verslag. In Seoul voert retail de boventoon. Retail is tot in de haarvaten van de stad te vinden. Het kwaliteitsniveau is vaak uitzonderlijk hoog. Daarbij is deze stad, de negende metropool ter wereld, een prettige stad. Het is een plek waar je graag wilt vertoeven. Met 36 mensen, een mooie doorsnede van het begunstigerbestand van SSM Retail Platform, heeft de studiereis plaatsgevonden van 12 tot en met 18 mei 2025. Het is een reis geweest die de perfectie heeft benaderd. Logisch, want alleen het allerbeste is de standaard bij SSM.

Inhoud, vertier en goede smaak

Er is bij de SSM altijd sprake van de juiste mix tussen inhoud (lezingen en rondleidingen door experts), vertier (met een groep die het samenzijn tot in de vroege uurtjes wil voortzetten) en goede smaak (de restaurants zijn altijd stuk voor stuk van uitzonderlijk hoge kwaliteit). Een dergelijke trip van maar liefst vijf dagen is dan ook een achtbaan aan ervaringen, emoties, indrukken en biedt bovenal een schat aan informatie die alleen verkregen kan worden door er te ‘zijn’. Dit jaar, 2025, betreft een jubileumjaar en dat is de reden waarom SSM Retail Platform groots uitpakte, door een verre, intercontinentale reis te organiseren. En wát voor een reis: 50 jaar SSM Retail Platform kan in geen enkel opzicht beter omlijst worden dan door deze trip van bijkans epische proporties.

Retail is de smeerolie voor een succesvolle samenleving

Als er één sector is die de publieke ruimte gestalte geeft is het wel de retail. Zonder retail is er geen bruisende binnenstad of levendig dorpscentrum. Retail is dé smeerolie voor een succesvolle samenleving. En omdat de retail zichzelf continu opnieuw moet uitvinden om relevant te blijven, zijn deze reizen naar het buitenland van groot belang om de retail ook in eigen land ‘alive and kicking’ te houden. Want wij kunnen immers leren van de ervaringen in het buitenland.

Over Seoul en Zuid-Korea

De geschiedenis van Korea gaat duizenden jaren terug. Maar de moderne geschiedenis vangt aan direct na de Tweede Wereldoorlog. Na een langdurige Japanse bezetting werd het land opgedeeld in een Sovjet-deel (Noord-Korea) en een Amerikaans deel (Zuid-Korea). Dat leidde uiteindelijk tot een tweedeling, nadat er eerst een uiterst gewelddadige oorlog werd gevoerd, waaraan ook Nederlandse militairen hebben meegedaan. We kennen allemaal de afloop. Het zuidelijk deel (ten zuiden van de 38^e breedtegraad) werd Zuid-Korea (officieel de ‘Republiek Korea’ genaamd) en het noordelijk deel werd Noord-Korea, misschien wel de heftigste communistische samenleving ter wereld. Tijdens de oorlog is Seoul meerdere malen van ‘eigenaar’ gewisseld, waardoor de stad vrijwel in zijn geheel verwoest is, op het keizerlijk paleis én de winkelstraat in Bukchon Hanok Village na. Maar de rest van de bebouwing stamt vrijwel geheel uit de jaren 50 en daarna.

Zuid-Korea is een parlementaire democratie en de economie vaart er wel bij. Waar in het begin de Verenigde Staten veel geld pompte in Zuid-Korea, als buffer tegen het oprukkende communisme, functioneert Zuid-Korea nu als zelfstandig, welvarend, bijna westers land. En de volksaard is óók OK. Waar Chinezen soms wat ‘boers’ kunnen zijn (net als Nederlanders trouwens), zijn Japanners uitermate beleefd, verlegen en bijna té voorkomend. De Koreanen echter zijn óók uitermate beleefd, maar zijn toch wat losser dan de mensen in Japan. Er is namelijk óók ruimte voor humor, er mag ook gelachen worden. Contact maken is dan ook mogelijk en dat hebben wij mogen ondervinden. Wat een geweldig land. En wat een geweldige stad, dat Seoul. Met 9 miljoen inwoners in de gemeente en 25 miljoen in de gehele metropool is dat niet zomaar een stad. De helft van alle Zuid-Koreanen woont dan ook hier. Op dit moment wonen er 51 miljoen mensen in het gehele land en de verwachting is dat krimp zijn intrede zal doen. Wat dat betreft lijkt de bevolkingspiramide erg op die van een Europees land.

Zuid-Korea is bij ons bekend vanwege de telefoons, de tv’s en andere elektronica. Samsung is zelfs wereldmarktleider op het gebied van telefoons, al heb ik begrepen dat je in Zuid-Korea pas echt hip bent als je een iPhone in je bezit hebt. Verder zijn de automerken bekend. Zoals Daewoo, Kia en Hyundai. Maar er gaat een wereld voor je open als je erachter komt dat, bijvoorbeeld, Hyundai eigenlijk een conglomeraat is aan bedrijven, ook in de retail. Later hierover meer.

Verder is, zeker bij de jeugd, K-pop een begrip: Koreaanse boy en girl bands, waarvan BTC (met de grote hit ‘Dynamite’) de bekendste is internationaal gezien. Maar ook ‘Gangnam Style’ van PSY (uit 2012) is te beschouwen als K-pop, misschien wel de grootste wereldhit aller tijden. En verder kent bijna eenieder ook de zogenaamde K-Beauty. Korea is hét land waar veel beautyproducten vandaan komen.

En over het klimaat: in de winter is het koud en is er sprake van een droog landklimaat. In de zomer komt de moesson voorbij, met veel regen en hitte. Korea kent in die maanden een subtropisch klimaat. In mei hebben wij hiervan al een klein voorproefje gekregen. Het was warm én af en toe ook heel vochtig. Korea maakt dan ook dorstig (zie foto).

De retail in Seoul

Met de retail gaat het uitstekend in de Zuid-Koreaanse hoofdstad. Wij hebben dan ook weinig leegstand gezien. De enige leegstand die noemenswaardig was, was te vinden in de winkelstraten Garosu-gil en Serosu-gil, straten die het moeten hebben van buitenlandse toeristen. Hier ondervindt men nog de naweeën van het coronabeleid, in die zin dat Zuid-Korea zelf geen lockdowns kende, maar dat de andere landen deze wel kenden, zodat er vrijwel geen toeristen meer naar Zuid-Korea kwamen.

Alle andere winkelgebieden en malls doen het echter als een tierelier. Juist omdat Zuid-Korea geen lockdowns had, bleven de winkels open en de Koreaanse consumenten (die niet op reis konden vanwege het coronabeleid in andere landen) gaven extra veel geld uit in de Koreaanse retail.

Opvallend is dat warenhuizen hier nog steeds een dominante rol spelen. Shinsegae, Lotte en Hyundai bewijzen dat. Ook in dit internettijdperk vormen warenhuizen hier de drijvende kracht in vrijwel elk groot winkelgebied of mall. Er wordt niet moeilijk gedaan over negen verdiepingen en de grootste Shinsegae kent er zelfs veertien. Verticaal shoppen is hier dan ook eerder regel dan uitzondering, in tegenstelling tot ons eigen land waar zelfs een eerste verdieping niet te handhaven is.

Winkels, winkelstraten, winkelcentra, markten en malls

Wij hebben zowel winkels, winkelstraten/-gebieden, winkelcentra en malls bezocht. In alle segmenten. Sommige winkelstraten kenden een veelkleurigheid (veel geel en roze) waar de ogen pijn van doen. Terwijl andere winkelstraten een toonbeeld zijn van klasse en goede smaak. Dat geldt ook voor de malls, die elkaar overtroefden in luxe en verblijfsklimaat. Verder vormen de bezochte markten de smeerolie van de Koreaanse samenleving, zeker daar waar het de ‘gewone ‘Koreaan’ betrof.

Winkels

Welke winkelketens sprongen eruit wat ons betreft?

Olive Young was de winkel die wij het meest tegenkwamen, naast de E-markt (de supermarktketen van Shinsegae). Op het eerste gezicht lijkt dit een soort Koreaanse Kruidvat, maar niets is minder waar. Elke winkel, hoe klein ook, is een uiting van de al eerder genoemde K-Beauty. Want alles staat of valt met de persoonlijke verzorging in dit land. Wij hebben zelfs een belevingswinkel van dit merk bezocht. Natuurlijk, luxe winkels qua K-Beauty zijn er ook, waaronder de ons bezochte Sulwhasoo. Maar Olive Young is dominant in vrijwel elk straatbeeld. Voor de Koreanen het middensegment. Maar wel degelijk een kwaliteitsaanbieder.

Gentle Monster is een merk dat het over de grenzen ook erg goed doet. In feite een brillenwinkel. Maar als men het heeft over dat toverwoord ‘beleving’, dan lijkt het wel of zij dat hebben uitgevonden. Waanzinnig ingerichte winkels, een soort expositieruimte. Waarin ‘grote, bewegende door de computer aangestuurde hoofden’ het middelpunt vormen. En verduveld, de verkoop vaart er wel bij. Er staan rijen Koreanen te wachten voordat zij aan de beurt zijn om zo’n mooie bril te kunnen bemachtigen.

Shinsegae is de belangrijkste warenhuisketen van het land. Een winkel die absoluut het predikaat ‘high-end’ verdient. Maar wat voor Shinsegae geldt, geldt ook voor de andere warenhuizen als Lotte en Hyundai: wat een luxe, wat een fijn verblijfsklimaat en, als het gaat om het voedselaanbod en de food court, wat een rijkdom. De food courts behoren tot de beste die wij ooit in ons leven hebben gezien. Het water loopt ons nog steeds in de mond. En niet alleen qua kwaliteit van het voedsel zelf, maar ook vanwege de opmaak van het voedsel, waarbij de tentoongestelde taarten zelfs op ‘kunst’ leken.

Markten

Twee markten hebben wij mogen aanschouwen. Onze favoriet betreft Gwanjang Market. Ook de plek waar er geluncht werd. Heerlijke plek. Drukke plek. En de plek waar de doorsnee Koreaan de tijd van zijn leven heeft. De focus ligt op voedselverkoop. Maar ook de stoffenmarkt mag er wezen (foto Tom vd Vliet).

De andere markt betrof de Namdaemun Market, in de binnenstad, vlakbij het luxe A1-winkelmilieu. Het is een soort Beverwijkse Bazaar. Maar dan vele malen groter. Opvallend zijn de vertakkingen naar de kelder, waar de markt overgaat in een metrohalte. De stad kent veel van dit soort plekken. Wonderbaarlijk en mooi. Want wij houden wel van een beetje commercie.

Winkelstraten/winkelgebieden

Veel organisch gegroeide winkelgebieden zijn door ons bezocht. Zoals het Myeongdong-district. Het betreft een typisch A1-winkelmilieu. Maar liefst drie warenhuizen vormen de ankerpunten van dit uitgestrekt winkelgebied, te weten de Shinsegae, Lotte én Lotte Young Plaza. Overige winkels betreffen zowel het luxe segment als het hoge middensegment. Opvallend: er zijn bijna geen terrassen in de open lucht te vinden, behalve dan ‘rooftop’-terrassen, waarvan de helft gesloten bleek te zijn. Uiteindelijk is het tóch gelukt om buiten een drankje te scoren (foto met bier).

Bukcon Hanok Village is een ander winkelgebied in het hart van Seoul. Het betreft een aantal prachtige winkelconcepten én een, overigens aanbevelenswaardige, toeristenstraat die je het beste kunt vergelijken met onze Zaanse Schans. Een toeristenmagneet.

Dan, het Hannam-dong district in Itaewon. Dit betreft een stijlvolle A-1 winkelstraat waar de hippe jeugd met een grote portemonnee consumeert, vertoeft en verblijft. Wij hebben ons verwonderd over de soms bijzondere Koreaanse mode. De straat loopt overigens uit in een bijna dystopisch winkellandschap met ramsjaanbieders. Wij zijn er dol op, op dit soort tegenstellingen. Overigens is dit ook de plek, in de ‘achteraf-straatjes’, waar het epicentrum van het uitgaansleven van Seoul zich bevindt. Het zou kunnen zijn dat sommigen van ons, waaronder een van de auteurs van dit epistel, in de avonduurtjes daar óók geweest zijn.

Het überhippe Dosan Park district is een gebied om in te lijsten. Niet alleen omdat dit de ‘flagship store’ van Gentle Monster herbergt, maar ook omdat het bekende K-Beauty-merk Sulwhasoo hier zijn flagship store heeft gevestigd. ‘Beleving’ in deze winkels is dusdanig manifest dat velen verleid werden tot de aankoop van een bril. Of van een Sulwhasoo beautypakket. Maar überhaupt was dit gebied onze absolute favoriet qua aanwezigheid van kwaliteitsaanbieders én qua sfeer die als heel prettig valt te omschrijven, beschaafd en tóch van een uitdagend karakter.

Het winkelgebied Sinsa-dong bestaat uit de Garosu-gil en de Serosu-gil. Aan de Garosu-gil bevindt zich enige leegstand, mede als gevolg van het vertrek van Zara en als gevolg van  het gebrek aan toeristen in de jaren 2020-2022. Serosu-gil is wat ingetogener en trekt bezoekers die afkomen op de schilderachtige steegjes en het bijzondere retailaanbod.

Wat eruit springt is De Ader Space 3.0 flagship store. Dit is een uitzinnige winkel. Wij zijn fan. In feite is het een mannenmodewinkel. Maar wél een die wordt omlijst door verbluffende horeca, een etage/gang van een klassiek hotel, orgelmuziek en maffe esoterische videoschermen in een industrieel decor (zie foto).

Seongsu-dong wordt ook wel ‘the Soul of Seoul’ of ‘het Brooklyn van Seoul’ genoemd en is vooral onder de lokale bevolking heel populair. Het is dé plek voor onderscheidende retail, inclusief veel pop-up stores. Vanaf circa 2011 vestigden zich hier -vanwege de lage huren toen- jonge creatieve ondernemers en sindsdien is het gebied enorm in populariteit toegenomen. Het kent niet de overdadige luxe van de malls (zie het volgende tussenkopje) of die van het Myeongdong-district, maar juist daardoor is het zo onderscheidend. Niet voor niets heeft de Olive Young hier haar ‘experience store’ gevestigd

Het laatste organisch gegroeide winkelgebied dat werd bezocht, betrof het Hongdae district. Dit is een winkelstraat die je alleen in Azië ziet. Of beter: in het knotsgekke, van bubblegumkleuren houdende Seoul, waar de inwoners en ondernemers uitzinnigheid willen etaleren vanuit een toch ietwat verlegen grondhouding. Wát een heerlijk gebied. Ja, het doet pijn aan de ogen. Maar hier zijn we toch voor gekomen. De winkel die eruit springt betreft de Pop Mart, waarin Koreaanse ‘real time action heroes’ in al hun waanzinnigheid (en dat bedoelen wij positief) geëtaleerd worden.

Malls

Er zijn meerdere malls bezocht.

Lotte World Mall betrof de eerste. Echt een gave mall. Met meer dan een miljoen bezoekers per week (volgens opgave) en 150.000 m2 aan retailoppervlakte. De jaaromzet van ongeveer een miljard euro (volgens opgave) mag er wezen. Het is geen overdreven luxe mall, de jongere generatie is de grootste klantenkring en omarmt bijvoorbeeld de daar aanwezige Zara en Uniqlo. Inderdaad: hier shopt de (gegoede) middenklasse.

Dan de Starfield Coex Mall in combinatie met de Parnas mall. Wat ons betreft de minste van het stel. Lage plafonds. Onduidelijke routing. En hoewel er veel bezoekers komen, is de omzet een fractie van die van Lotte World Mall. Maar de ‘minste’ hoeft niet te betekenen dat het niet de moeite waard is. Het is een uitstekend winkelgebied naar onze maatstaven. Wat verder in het oog springt, is de bibliotheek. Die is de mooiste ter wereld (zie foto). Zonder twijfel.

De Times Square Mall is er een van ongekend niveau. Met 1,4 miljoen bezoekers per week (volgens opgave) is het een van de drukste plekken in deze metropool. Op zes verdiepingen is consumeren tot kunst verheven. En de vestiging van Shinsegae was er weer een om in te lijsten.

Maar het summum werd gevormd door de Hyundai Seoul Mall. Acht verdiepingen. Met elk een eigen signatuur. Tot in de haarvaten een uiterst geslaagd project. Wij zijn onder de indruk. En dat zeggen wij niet snel.

Dit centrum is het grootste winkelcentrum van Seoul en omvat circa dertien voetbalvelden aan oppervlakte. Bovendien is het het eerste eco-vriendelijke centrum in Seoul. Het centrum richt zich vooral op de rijkere jonge generatie.

In 2021 opende het centrum haar deuren en was vanaf dag één een succes. Omdat Zuid-Korea niet op slot ging in 2020 en 2021, was dat hét ideale moment om dit kwantitatief en kwalitatief superieure winkelcentrum het levenslicht te laten zien.

De bedenkers van het winkelcentrum wilden hun klanten een ultieme ontspannen ‘shopping-experience’ bieden. Om die reden bestaat 49% van de fysieke ruimte uit ruimte die bedoeld is voor recreatie. Het hoge en fraaie glazen dak zorgt voor een aangename en natuurlijke daglichtinval.

Kenmerkend voor de Aziatische cultuur en ook voor die van Zuid-Korea is het belang van decorum. Het laten zien dat je dure merken kunt aanschaffen leidt tot een hoger maatschappelijk aanzien. Alles voor de bühne. En voor dat maatschappelijke aanzien ben je hier op de goede plek. Het is dan ook een drukte van jewelste en de mall heeft veel weg van een mierenhoop in dat opzicht.

Het winkelcentrum beschikt over zes verdiepingen plus twee kelderetages. Als je vanaf de straat binnenstapt, sta je direct oog in oog met de grootste couturemerken. Louis Vuitton, Prada, Burberry, Yves Saint Laurant, Dior en Tods zitten hier zij aan zij. Een etage omlaag treffen we formules voor jongeren met veel geld. Hippe en actuele winkels en pop-up stores wisselen elkaar hier af. Hier bevindt zich ook een heuse VIP-room, die alleen voor belangrijke influencers en andere bekende Koreanen toegankelijk is. Ben je niet bekend, dan mag je hier niet zitten.

Gaan we verder naar boven, dan treffen we hippe en vooral ook prijzige formules. In het bovenste deel van het centrum bevindt zich een enorme binnentuin, de ‘Sounds Forest’ van zo’n 1.000 m2. De bovenste etage vormt dan ook letterlijk en figuurlijk het hoogtepunt van deze mall. Ook is er een twaalf meter hoge waterval. De grootsheid van dit centrum is overweldigend en deze mall vormt daarmee de perfecte afsluiting van een fantastische reis.

Eten en drinken

SSM staat erom bekend dat niet alleen in de beste hotels (vaak te kort) wordt geslapen, maar ook dat er excellent eten en drinken wordt verschaft. Ditmaal zelfs in de overtreffende trap. De Koreaanse BBQ was er een om in te lijsten. De kwaliteit van het vlees doet ons nog steeds watertanden. Ook was er een diner in een sterrenrestaurant én één in de buurt van het keizerlijk paleis. Allemaal van topniveau. De lunch met de Koreaanse ‘hotpot’ is er ook een om te onthouden. Deze vond plaats op de laatste dag en nog één keer toonden de vermoeide hoofden van de reisgenoten tekenen van spontane levenslust.

Toerisme

Hoewel het programma rijkelijk gevuld was met ‘inhoud’, was er toch ook sprake van enige toeristische activiteiten. Het bezoek aan het keizerlijk paleis Geyongbokgung was memorabel. En de karaoke-avond was onvergetelijk, waarin ónze versie – met ook een Koreaanse rap van onze gids Josh- van ‘Gangnam-Style’ Zuid-Korea nog steeds doet sidderen. Noemenswaardig is ook nog de ‘beklimming’ van de Lotte World Tower (naast de gelijknamige mall). Het spectaculaire uitzicht op 555 meter viel echter wat tegen door de hardnekkige bewolking op deze dag.

Inhoud

De presentaties van CBRE (met veel data) en de rondleiding in Hyuandai waren exclusief en uitstekend. Maar de presentatie van de CEO van Shinsegae was van een uitzonderlijke orde. Wiliam Kim, een halve Koreaan en een halve Amerikaan, deed als een soort Zenmeester uit de doeken hoe verweven zij als Shinsegae zijn met de Koreaanse samenleving. Shinsegae is tot in de haarvaten van de samenleving actief én zichtbaar.  Kim vertelde ons óók iets waar wij het volledig mee eens zijn: “De kunst van het leven is dat je je altijd moet blijven verwonderen. Blijf daarom altijd vragen stellen en wees nieuwsgierig.” Tussen neus en lippen door liet hij bovendien weten dat 55% van het management van de Shinsegae-groep uit vrouwen bestaat. Terecht, want de retailbestedingen worden voornamelijk door vrouwen gedaan (of: beslissend beïnvloed) en de auteurs van dit artikel hebben daar ooit een blog aan gewijd, dat later ook in ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’ als hoofdstuk is opgenomen.

Bezoek Seoul

Bezoek Seoul. Stad der steden. De negende metropool van de wereld. Maar belangrijker dan kwantiteit betreft kwaliteit. De levensvreugde is hier van hoge kwaliteit. Het verblijfsklimaat is te typeren als schoon en beschaafd. De retail is van een uitzonderlijk hoog niveau. En alleen al voor het Koreaanse eten kun je hier wekenlang verblijven als het moet. Onze dank aan SSM Retail Platform voor deze bijzondere en mooie reis is dan ook groot. Met name de organisatoren Krijn Taconis en Jack de Vreede verdienen veel kudo’s, net als onze gids Josh. Maar ook de rest van het reisgezelschap verdient een dikke pluim. Want netwerken gaat beter als je kameraadschap de boventoon laat voeren.  

Met dank aan (auteurs van dit artikel):

• Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv, is sociaal geograaf, spreker en auteur van onder andere de bestsellers ‘Retail is Mensenwerk’ en ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’.  www.hansvantellingen.nl.

• Jorine de Soet is directeur van KIR, Kordaat In Ruimte en houdt zich al jaren succesvol bezig met visie-ontwikkeling, project- en centrummanagement en projectleiding van herontwikkelingen. Daarnaast schrijft zij artikelenreeksen, boeken en is gastdocent op verschillende opleidingen.