Wat kunnen stadscentra van Batavia Stad leren?

(dit artikel verscheen eerder in SCN editie 1-2018) Hoe krijgen we meer consumenten in ons centrum? Het is een vraag die vaak wordt gesteld. Daar kan veel aan gedaan worden. Op een doordeweekse dag in januari viel het me op hoe druk het was in Batavia Stad. Veel drukker dan enkele andere centra die ik juist had gezien. “Hier kan ik wel een paar uur zijn”, hoorde ik een man zeggen. Wat kunnen stadscentra, hoe verschillend ze ook zijn, van Batavia Stad leren? Zeven tips!

Batavia Stad is succesvol. In 2017 groeiden de bezoekersaantallen met 17% en werden er 45 winkelunits toegevoegd. De fashion outlet staat in de top 3 van toeristische attracties en is daarmee ook dé publiekstrekker van Flevoland. Van alle bezoekers komt overigens 85% van buiten Flevoland. Inmiddels maken buitenlandse toeristen al 15% van alle bezoekers uit. Hoe snel de groei van online bestedingen ook is, Batavia Stad bewijst hoeveel toekomst fysieke winkels kunnen hebben. Nu verschilt Batavia Stad sterk van stadscentra. Toch is het interessant te kijken wat stadscentra van Batavia Stad kunnen leren.

1-     Maak strategische keuzes

Wat kunnen andere centra van Batavia Stad leren? Directeur Patrick Jansen is heel duidelijk. “Maak strategische keuzes. Wie zijn je doelgroepen, wat zoeken ze en maak dat tot inzet van iedereen die werkt aan het centrum”.  De doelgroepen zijn mobiele huishoudens met een hoog welstandsniveau. Zoals tweeverdieners en welvarende gezinnen met kinderen, met een HBO of WO opleidingsniveau.  Het zijn vaak ook spitsuur huishoudens, die kwaliteit zoeken in hun schaarse vrije tijd, en die op zoek zijn naar een 100% slaagkans. Anders maken ze de reis niet. Daarnaast zijn toeristen belangrijk. In diverse steden en in het Informatiepunt liggen er flyers in meerdere talen, zoals Chinees, Engels en Duits. De social media zijn deels in het Engels. “Bij al onze activiteiten gaan we uit van de gekozen doelgroepen”, aldus Patrick Jansen.

2-     Gericht centrummanagement

Het centrummanagement van Batavia Stad is gebaseerd op de strategische keuze. Bij de werving worden merken gezocht die passen bij de doelgroepen. Evenementen sluiten hier ook op aan. Black Friday, dat verlengd wordt in het weekend,  is een voorbeeld, net als de VIP evenementen. Voortdurend wordt gekeken of het horeca aanbod in lijn is bij de verwachtingen. Daarom is er bijvoorbeeld behalve een zeer succesvolle la Place een sushi restaurant en de vernieuwende Italiaanse formule Farinella. De Illy coffeebar sluit ook goed aan bij het doelgroep profiel. De heldere doelgroep keuze en stevige marketing inspanning ondersteunen de wervende werking van Batavia Stad op diverse brands. Meten is weten, dus verwachtingen, trends  en wensen worden continu gevolgd. Met pop-ups als  de Oliebollenfabriek of It’s all about Christmas kan extra actueel op de doelgroepen worden ingespeeld.

3-     Klantreis

Facebook en Instagram worden “social” ingezet, met aankondigingen van evenementen en shopping ideeën, met veel posts van bezoekers. Bezoekers geven aan dat de website nummer één is bij de oriëntatie om daadwerkelijk naar Batavia Stad te gaan. Bijvoorbeeld om te zien welke winkels en merken er zijn, te kijken naar actuele acties en bijzonderheden. Verder is er een flinke inzet om ervoor te zorgen dat men positief wordt verrast door het aanbod aan winkels en merken, door de winkels zelf en de aantrekkelijke groene omgeving met veel zitjes. De winkels worden ondersteund, er is een informatie punt en er zijn uitstekende toiletvoorzieningen. In combinatie met verrassende winkels wordt de klantreis bevestigd, zodat de kans op herhalingsbezoek wordt vergroot. Dit blijkt ook uit de cijfers, want gemiddeld komt men zo’n 3x per jaar naar Batavia Stad. De volgende klantreis begint tenslotte tijdens het bezoek aan het centrum. Hoe positiever de ervaring, hoe groter de kans op een nieuw bezoek. Om diezelfde reden wordt parkeren integraal meegenomen, o.a. met een dagtarief van € 3.

4-     Customer Loyalty

Als je, zoals de schrijver van dit stuk, bij Wehkamp hebt gewerkt, blijf je een fan van een adressen bestand. Een klanten database is het goud van deze tijd. Dat geldt ook voor Batavia Stad. Momenteel zijn er zo’n 250.000 “member card” houders, met 2.8 persoon per membercard. Dat betekent er een directe relatie is met 700.000 klanten, met 27 klantprofielen. Zo kan er gebaseerd op recentheid, frequentie en waarde van de bestedingen (RFM methode) aan een goede klantrelatie worden gebouwd. Membercard klanten sparen en worden uitgenodigd voor speciale VIP evenementen. Het werkt, want in 2017 kwam deze groep gemiddeld 6x per jaar naar Batavia Stad. Dat is 2x zo vaak als klanten zonder member card.

5-     Evenementen met een doel

Onderzoek van GFK gaf aan dat evenementen lang niet altijd werken. Voor consumenten komen evenementen op de 5e plaats om vaker in het centrum te gaan kopen (na aanbod speciaalzaken, formules, horeca en parkeren)  maar datzelfde onderzoek gaf ook aan dat evenementen een populaire reden zijn om juist minder vaak in het centrum te gaan kopen. Dus een verkeerd gekozen evenement werkt makkelijk contra productief. Patrick Jansen is resoluut: ”Evenementen moeten aansluiten op de behoeften van onze doelgroep en op winkelen”. Om die reden is er Black Friday en Wishful Winter, en om diezelfde reden is er geen marathon of zangfestijn.

6-     Toerisme en placemaking

Het werd al eerder genoemd. Batavia Stad speelt een belangrijke rol in het toerisme, met een top 3 positie tussen de Efteling en het Rijksmuseum in. Handel en toerisme gaan hand in hand. Het is niet voor niets dat horeca en retail een belangrijke rol spelen bij musea en pretparken. Toeristen die naar Toscane gaan bezoeken bijvoorbeeld Florence en fashion outlets nabij  Florence. Centra zijn de motoren voor het toerisme. De gemeente Lelystad en Toerisme Flevoland  zien een belangrijke rol voor Batavia Stad als trekker van het Batavia gebied.

7-     Ondernemers zoeken ondernemers

In een eerder artikel gaf ik aan hoe dezelfde typen ondernemers elkaar aantrekken. Voorbeelden zijn de Folkingestraat in Groningen en de 9 Straatjes in Amsterdam. In Hardenberg wordt een stop&shop zone gemaakt. In Batavia Stad worden brands doelbewust gegroepeerd. Ze trekken dezelfde doelgroepen en maken elkaar op die manier sterker. Dit maakt de acquisitie ook effectiever. Een chique mode zaak in de binnenstad tussen een Zeeman en een telefoonwinkel werkt niet optimaal. Straatprofielen zijn in de steden een middel die 1+1=3 effecten te helpen realiseren.

Conclusie

Batavia Stad is geen gewoon stadscentrum. Stadscentra hebben hun eigen sterke punten, en dat zijn er veel. Denk maar aan functie mix, spontaniteit en start ups als kracht voor stadscentra. Maar in alle gevallen gaat het om het verleiden van kiezende consumenten en van kiezende ondernemers. De tips van Batavia Stad kunnen vertaald worden naar de stadscentra. Batavia Stad zet in op haar kracht en dat kunnen stadscentra ook doen.

Samenvatting:

1-     Maak als stadscentrum gezamenlijk keuzes. Wat is je profiel, wie zijn je doelgroepen, wat moet je die bieden en maak dat tot inzet van je activiteiten.

2-     Gericht centrum management. Vertaal de strategie in praktische samenwerking – ondernemers, vastgoed, gemeente, cultuur- maak verbinding met een actie agenda.

3-     Klantreis. Klanten kiezen waar ze heengaan, ondernemers waar ze zich vestigen. Stel vast hoe ze kiezen maak daar je sterke punten van. Bijvoorbeeld bij acquisitie, marketing en (fiets-)parkeren.

Over de auteur:
Eduard Plate
Eduard Plate

Eduard Plate (consultant en manager bij Extenzio expertise centrum economie en ruimte) is o.a. centrummanager in Hardenberg en manager Origins culturele leefstijlen. Focus op klantgericht ondernemen. Studie geografie en marketing, Wehkamp, Sanoma, introduceerde Mosaic leefstijl segmentatie en was directeur AKO boekenwinkels, incl Schiphol, NS Stations en AKO.nl Reacties: eduard@eduardplate.nl website EDUARDPLATE.nl

twitterlinkedintwitterlinkedin
twitteryoutubeflickrtwitteryoutubeflickr