Samenwerking met klantdata door retailers geeft impuls aan heel het winkelgebied

Met enige regelmaat vallen er retailketens om. Recent weer het grote Amerikaanse Bed Bath en Beyond; en in Nederland het modemerk Scotch & Soda of de Belgische meubelgroep Heijlen. Martijn Moerkerk, partner bij Boer & Croon, betoogd dat veel traditionele retailers zich onvoldoende aanpassen aan de nieuwe online werkelijkheid. Ook voor winkelgebieden ziet hij een rol weggelegd in het bundelen van de marketinginspanningen om frequenter fysieke winkels te bezoeken.

Wat kunnen retailers zelf doen?

Moerkerk: “Het recente faillissement van Bed, Bath & Beyond, ooit een Amerikaanse publiekslieveling, is tekenend voor de situatie in de winkelstraat. Met de enorme concurrentie van online retail moeten winkeliers veel meer dan voorheen aantonen dat hun fysieke winkel nog bestaansrecht heeft.

Als retailers willen overleven dan zullen ze zich moeten aanpassen aan de wetten van online (longtail-strategie: inzetten op een zo´n breed mogelijk assortiment) en offline (het bieden van expertise en beleving). Dat betekent dat ze heldere keuzes moeten maken over hoe ze het verkoopkanaal inzetten. Alleen met een concrete positionering en ijzersterke propositie is het nog mogelijk om klanten te binden. Dit kan worden bereikt worden door het maken van scherpe keuzes waar je voor staat en welk klantsegment je bedient. De Action staat voor goedkoop, Armani voor exclusief.

Als retailers willen overleven zullen ze zich moeten aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid en keuzes maken over de inzet van de verschillende verkoopkanalen. Niet alleen de keuze voor fysiek, online of beide is belangrijk, maar vooral wat je daar gaat aanbieden en hoe.”

Aantrekkelijkheid van winkelgebieden

Moerkerk kijkt ook naar de motivatie van consument om ook daadwerkelijk op pad te gaan: “Het koopgedrag van de moderne consument is gebaseerd op de keuze tussen een belevenis of een dagje uit (fysieke winkel) of een eindeloos aanbod tegen een lage prijs (online). Bovendien wil de consument dat het merk ergens voor staat. Deze purpose van het merk kan bijvoorbeeld worden geladen met een focus op duurzaamheid. En bovenal wil de consument begrepen worden en persoonlijk worden benaderd. Persoonlijk is kennis van je klant hebben. Dit kan alleen door data te verzamelen. Deze data geven ook vaak weer dat je klantengroep divers kan zijn. Een bejaarde kan dezelfde muzieksmaak hebben als een puber. In plaats daarvan worden er tegenwoordig profielen opgesteld die klantbehoeftes volgen. Allemaal gebaseerd op data.”

Welke rol heeft het management van een winkelgebied om bezoekers te verleiden?

Moerkerk: “Marketing is de verbindende schakel naar de consument en speelt een cruciale rol bij klantbeleving en binding met het winkelgebied. Het is voor retailers van belang dat het winkelgebied een eigen identiteit en uitstraling heeft. Dit versterkt de attractie- en transactiekracht van het winkelgebied en stimuleert hogere bezoekersaantallen en omzet. Samenwerking maakt meer mogelijk. Dit kan bijvoorbeeld door marketinginspanningen van individuele retailers te bundelen en het ontwikkelen van gezamenlijke (online) marketingactiviteiten. Lokale ondernemers zouden ook samen kunnen werken met een gezamenlijke loyalty-card voor het winkelgebied. Hiermee kan een winkelomgeving worden gecreëerd met een hoge belevingswaarde. Naast samenwerking op marketing, kan het ook omzet verhogend werken wanneer er in het winkelgebied meer data gedreven gewerkt wordt en data onderling wordt gedeeld. Door data te delen kunnen er rijkere klantprofielen gemaakt worden waarvan elke retailer kan profiteren. Enerzijds kunnen individuele retailers hun lokale Retail format versterken, zodat ze relevanter worden voor de consument. Wanneer individuele retailers meer publiek trekken, is dit ook weer voordeliger voor het winkelgebied. Anderzijds kan op basis van deze klantprofielen met bijbehorende wensen bekeken worden wat in het winkelgebied ontbreekt qua aanbod. Nieuwe retailers kunnen dit gat opvullen wat het nog aantrekkelijker maakt voor de consument om het winkelgebied te bezoeken. Een win-win! Wat ons betreft liggen er dus meer kansen dan alleen gezamenlijk marketinginspanningen opzetten.”

met dank aan: Martijn Moerkerk, partner bij Boer & Croon