‘De tijd dat een investeerder een winkelcentrum kon kopen en alleen maar hoefde te zorgen voor nieuwe huurders en het onderhoud, is voorbij.’ Dat zegt retailadviseur Rupert Parker Brady in de podcast No Stone Unturned van Savills. De eigenaar van een winkelcentrum moet veel meer betrokken zijn. ‘Eigenlijk zijn ze de dirigent van een symphonieorkest.’
Het gedrag van consumenten is de laatste jaren veranderd. Waar ze vroeger nog wel eens een dagje gingen shoppen voor de gezelligheid, gaan ze nu veel gerichter naar het winkelcentrum, zegt Parker Brady. ‘Mensen zijn veel meer bezig met de vraag waarom ze gaan. Dat betekent dat een winkelcentrum een veel meer organische mix moet hebben, en een goed verhaal. De consument moet begrijpen waarom hij daar is, en waarom hij van een restaurant naar een winkel wordt geleid. Dat moet voorkomen dat die consument snel even naar bijvoorbeeld de Primark gaat, en daarna meteen weer naar huis.’
Symphonieorkest
Parker Brady maakt de vergelijking met een symphonieorkest. ‘Je hebt al die huurders in zo’n winkelcentrum. Als je die bekijkt alsof ze onderdeel van een orkest zijn, hebben ze allemaal hun eigen rol te spelen. Je moet ze niet vertellen wat ze precies moeten doen, maar ze de kans geven om echt samen de beste muziek te maken.’ Daarvoor hebben ze wel de bladmuziek nodig, of in het geval van het winkelcentrum een duidelijk plan van aanpak. ‘En dat moet je elke dag repeteren en herhalen. Zodat elke dag een fantastische dag is om dat winkelcentrum binnen te komen.’
Dat betekent dat een eigenaar of een property manager niet alleen moet zorgen dat iedereen de rekening betaalt, maar dat die ook echt betrokken moet zijn. ‘Dat heeft een andere benadering nodig, en misschien ook wel andere mensen om het te regelen’, aldus Parker Brady. Alleen een reclamebureau inschakelen dat de promotiedagen regelt, is dus niet meer genoeg.
Kosten doorberekenen
Dat een winkelcentrum als geheel een verhaal moet vertellen, moeten eigenaren zich ook realiseren op het moment dat ze overwegen om de huur te verhogen. Elk winkelcentrum heeft naast de grote ketens namelijk ook speciaalzaken. ‘Die zijn eigenlijk de ziel van het winkelcentrum, dat zijn niet de ketens’, waarschuwt Parker Brady. ‘Je hebt ze dus nodig, net als de cafés en de restaurants. Dáár geven mensen hun geld uit. Je kunt de kosten voor bijvoorbeeld verduurzaming van het pand wel doorberekenen, maar als je die kleine huurders verstikt met kosten, verlies je ze. En dan ben je je goede mix kwijt, en daarmee de klanten die je probeert te trekken.’
Kortom, vastgoedeigenaren moeten dus niet alleen vanuit hun eigen perspectief kijken, maar ook in de schoenen van de retailer of de consument gaan staan. ‘Anders gaat het orkest uit de maat.’
Beluister hier onder de hele podcast….
