Playhood brengt retailtainment voor jonge gezinnen naar Gelderlandplein
Winkelcentrum Gelderlandplein in Amsterdam krijgt begin 2027 een nieuwe vorm van retailtainment. Playhood opent er zijn derde vestiging: een kleinschalige indoor-speelwereld waarin peuters en jonge kinderen via rollenspel een eigen buurt verkennen. Het wordt de eerste locatie van Playhood die rechtstreeks onderdeel uitmaakt van een winkelcentrum.
Playhood huurt in totaal 615 m². Op de begane grond komt een ontvangstruimte van 65 m², terwijl de speelwereld van 550 m² op de verdieping wordt ingericht. Het huurcontract gaat op 1 november in. De opening staat gepland voor begin 2027.
De komst van Playhood past in de trend waarbij winkelcentra steeds meer ruimte bieden aan leisureconcepten. Deze voorzieningen moeten extra bezoekredenen creëren, de verblijfsduur verlengen en winkelgebieden aantrekkelijker maken voor gezinnen. Waar grote leisureconcepten vaak duizenden vierkante meters nodig hebben, laat Playhood zien dat retailtainment ook op een relatief compacte oppervlakte kan worden ingepast.
Spelen in een nagebouwde buurt
Playhood werd in 2022 opgericht en opende in 2023 zijn eerste locatie aan de Danzigerbocht in de Amsterdamse Houthavens. In februari 2026 volgde een tweede vestiging aan de Oosterengweg in Hilversum. De locatie op Gelderlandplein wordt daarmee de derde vestiging van het bedrijf.
Het concept wijkt af van de traditionele binnenspeeltuin met klimtoestellen, glijbanen en ballenbakken. Playhood bestaat uit een nagebouwd buurtpleintje met winkels en huisjes. Kinderen kunnen er bijvoorbeeld spelen in een supermarkt, bakkerij, brandweerkazerne, theater of pizzeria. Attributen en verkleedkleding stimuleren kinderen om rollen aan te nemen en zelf verhalen te bedenken.
De huidige locaties werken met vooraf te reserveren speelsessies. Daardoor kan Playhood het aantal bezoekers spreiden en voorkomen dat de speelomgeving te druk wordt. De onderneming biedt daarnaast kinderfeestjes, vakantiekampen en verhuur voor scholen, kinderopvang en zakelijke bijeenkomsten aan. De combinatie met horeca maakt het concept ook aantrekkelijk voor ouders en begeleiders.
Eerste directe relatie met retail
De vestigingen in de Houthavens en Hilversum zijn zelfstandige bestemmingen. Op Gelderlandplein wordt Playhood voor het eerst onderdeel van een bestaande winkeldestinatie. Dat verandert de functie van het concept. Gezinnen kunnen een speelsessie combineren met boodschappen, winkelen of een bezoek aan de horeca in het centrum.
Voor Gelderlandplein levert Playhood op zijn beurt een extra bezoekmotief op dat niet direct afhankelijk is van de aankoop van producten. Het concept kan gezinnen ook op rustige winkelmomenten naar het centrum trekken. Door met vaste tijdsloten te werken, ontstaan bovendien herkenbare aankomst- en vertrekmomenten waarop omliggende winkels en horecabedrijven kunnen inspelen.
De locatie sluit aan bij de bredere positionering van Gelderlandplein als winkelcentrum waarin boodschappen, mode, horeca, dienstverlening en verblijf worden gecombineerd. De aanwezigheid van gezinnen gedurende een langere periode kan vooral interessant zijn voor horeca, speelgoedwinkels, kinderwinkels en andere ondernemers die zich op ouders met jonge kinderen richten.
Winkelruimten opnieuw ingedeeld
De komst van Playhood is mogelijk gemaakt door een herverkaveling van bestaande winkelmeters. Kroonenberg Groep heeft de voormalige winkels van Rivièra Maison en KPN samengevoegd en daarna opnieuw ingedeeld. Playhood krijgt een relatief kleine entree op de begane grond, terwijl het grootste deel van het concept op de verdieping wordt gevestigd.
Dat is een interessante vastgoedoplossing. Verdiepingsruimte is voor reguliere winkels vaak moeilijker te verhuren, maar kan voor leisure juist bruikbaar zijn. De begane grond blijft daardoor grotendeels beschikbaar voor winkels die afhankelijk zijn van zichtbaarheid en passanten, terwijl een publieksgerichte functie de verdieping activeert.
Naast Playhood verhuist slijterij Ton Overmars binnen Gelderlandplein naar een winkel van 200 m² tegenover Jumbo. De grotere locatie biedt ruimte om het assortiment verder uit te breiden en opent naar verwachting half november.
Ook de voormalige winkels van Ecco en La Valise zijn samengevoegd. Daar opent hobbyketen Pipoos een vestiging van 290 m², verdeeld over de begane grond en kelder. Pipoos breidt hiermee uit naar zijn 33e Nederlandse winkel. De combinatie met Playhood versterkt de positie van Gelderlandplein voor creatieve activiteiten en gezinnen.
Retailtainment op compact formaat
De toevoeging van Playhood is voor de winkelcentramarkt vooral interessant omdat het geen grootschalige bioscoop, trampolinehal of family-entertainmentcenter betreft. Het concept is kleinschaliger en daardoor mogelijk eenvoudiger in te passen in bestaande winkelcentra.
De eerste twee vestigingen moeten hebben aangetoond dat het bedrijfsmodel ook buiten een traditioneel attractiegebied kan functioneren. Gelderlandplein wordt vervolgens een belangrijke test voor de vraag of het concept meerwaarde kan bieden binnen een winkelomgeving.
Bij een succesvolle exploitatie ligt verdere uitbreiding naar andere stedelijke winkelcentra voor de hand. Playhood vermeldt op zijn eigen website inmiddels ook franchising als mogelijkheid. Daarmee kan het concept uitgroeien tot een nieuwe kandidaat voor winkelcentra die verdiepingruimte of grotere, lastig verhuurbare units willen activeren.
De belangrijkste vraag wordt hoe sterk de wisselwerking met de omliggende winkels en horeca daadwerkelijk is. Bezoekersaantallen, herhaalbezoek, verblijfsduur en combinatiebestedingen kunnen duidelijk maken of Playhood niet alleen een nieuwe huurder is, maar ook werkelijk als publiekstrekker voor Gelderlandplein functioneert.
Bronnen: Kroonenberg Groep – meerdere winkels verhuurd op Gelderlandplein, Playhood en I amsterdam – achtergrond Playhood.
