Klanten of gasten?
In de leisure consultancy krijgen we vaak vragen vanuit winkelcentra beheerders en investeerders. Vaak gaat de vraag over welke soort leisure activiteiten het beste past bij hun winkelcentrum. Maar steeds vaker komen we projecten tegen waarbij de ontwikkelaar of eigenaar van het winkelcentrum wil leren van de “best practices” vanuit de thema park wereld. Ook zij zien dat themaparken erin slagen de bezoekersaantallen en bestedingen per persoon jaar na jaar verhogen en willen graag leren hoe dit kan.
Door: Bart Dohmen – leisure consultant
Het belang van een bezoekersaantallen.
Het is een beetje het kip en ei verhaal waar veel eigenaren van winkelcentra mee te maken hebben: Huurders zijn geïnteresseerd in winkelcentra met een behoorlijke bezoekersaantallen, en mensen bezoekersaantallen bepalen het aanbod van de winkels. Dus wat te doen als één van de twee faalt?
In de periode dat online winkelen in opkomst was, beweerden veel eigenaren van winkelcentra dat de toenemende leegstand en dalende bezoekersaantallen een afschrikkende werking had op potentiële nieuwe huurders. Dus zocht men naar alternatieven. Om de bezoekersaantallen te verhogen, werden niet verhuurde ruimtes gevuld met entertainment, met gemixt resultaat. Het bleek dat de entertainment huurders vaak een publiek aantrekken met een ander doel dan winkelen en de openingstijden van de leisure activiteiten vaak niet synchroon lopen met de openingstijden van de winkels. Bovendien eisen huurders vanuit de leisure vaak lagere huren per vierkante meter in vergelijking met retailers. Aangezien dit niet de oplossing blijkt te zijn, wat kun je dan doen om je bezoekersaantallen te verhogen? Een oplossing kan zijn om te kijken naar andere vergelijkbare sectoren die succesvol zijn in het aantrekken van gasten; Eén daarvan zijn themaparken.
De situatie omgedraaid
Het interessante is dat het succes van de huidige themaparken deels gebaseerd is op onderzoek dat de themaparken een paar decennia geleden deden in de retailwereld. Ik herinner me hoe tijdens één van de eerste themaparken conferenties exploitanten van winkelcentra aan themapark eigenaren en ontwerpers uitlegden hoe IKEA bezoekersstromen stuurde om uiteindelijk zoveel mogelijk te verkopen, hoe prijs strategieën en klantenprogramma’s werkten en wat de functies van anchor stores waren.
Het toepassen van de wijze lessen uit de Retail wereld op themapark modellen heeft zeker bijgedragen aan het succes van de huidige themaparken. Het meest voor de hand liggende bewijs hiervan is de grote toename van het aantal winkels in themaparken sindsdien. Maar nog belangrijker, de inkomsten uit de verkoop van merchandise in themaparke is gestegen van slechts 2 tot 3% twee decennia geleden tot 8 tot 10% nu. Maar sindsdien heeft de thema parkpark wereld grote stappen gemaakt, waarvan de huidige retail wereld zeker kan leren.
Grote verandering
Wat is dan de belangrijkste les die men kan leren van de themapark wereld? Ik waarschuw alvast, deze les klinkt in eerste opzicht misschien eenvoudig, maar om het goed uit te voeren vraagt het een enorme verandering in het denken van winkelcentra exploitanten. Het is: Realiseer je dat je niet te maken hebt met klanten, maar met gasten.
Een klant verkoop je iets, een gast behandel je op een manier dat hij zich op zijn gemak voelt en gerespecteerd wordt. Als je een gast echt goed behandelt, bestaat er een mogelijkheid dat je een onwisbare herinnering met deze gast creëert. Met een gast bouw je een relatie op. Mensen met wie je een relatie hebt, vertrouwen je en komen graag terug. Dit is ook onderbouwd door de wetenschap: Uit een onderzoek van Harvard University* is gebleken dat iemand die zich gerespecteerd en op zijn gemak voelt, meer zelfvertrouwen heeft, meer ontspannen is en nog belangrijker, eerder geneigd is om meer geld uit te geven.
De (betere) thema parken hebben gasten
In de betere themaparken worden klanten als gasten behandeld. Dit begint vanaf het moment (of vaak zelfs al voordat) dat je de parkeerplaats oprijdt totdat de gasten vertrekken. De meest succesvolle themaparken investeren veel in het creëren van veel memorabele momenten en verhogen daarmee hun inkomsten.
Waar zit het verschil in het behandelen van je bezoekers als gasten of klanten? Laat me een eenvoudig voorbeeld geven: Als de themaparken zouden denken in termen van klanten, zouden ze hen bieden wat de themapark klant verwacht: een paar attracties en een natje en een droogje. Maar door hen als gasten te zien, bieden themaparken hen veel meer: Prachtige landschappen, schone parken, live entertainment, verrassingsacts, zeer vriendelijk personeel dat het mandaat heeft om de verwachtingen van de gasten te overtreffen, en nog veel meer zaken die er allen op gericht zijn om de bezoeker zich als gast te laten voelen.
In deze gastgerichte parken denken ze altijd eerst vanuit het perspectief van de gast. Hoe ziet hun ervaring eruit, waar zitten kleine dingen waar gasten zich aan kunnen ergeren en hoe houd ik de gasten optimaal in de geboden omgeving. En ja, natuurlijk ook hoe haal ik een financieel rendement uit deze gasten, maar altijd op zo’n manier dat de gasten zelf geen onprettig gevoel hebben over het uitgeven van het extra geld.
Door op deze manier te denken ontstaan vaak logische en toch unieke oplossingen, die uiteindelijk het businessmodel ten goede komen. Dit kunnen grote dingen zijn, zoals herkenbare en comfortabele zichtlijnen in het architectonisch ontwerp, maar ook hele kleine dingen, zoals een opstapje bij de servicebalie voor de kleinste gasten en alles daar tussen in.
Geen excuses, het is meetbaar en bewezen
Bij elk winkelcentrumproject waar we aan werken, is er altijd hetzelfde excuus: Themaparken kunnen entreekaartjes vragen om deze kosten te dekken, en in onze winkelcentra lopen mensen gratis naar binnen. In principe is dit waar, maar al je zo redeneert mis je de essentie van het creëren van gasten in winkelcentra: Als je erin slaagt om je visie om te draaien en je klanten als gasten gaat benaderen, zul je zien dat ze meer verbonden raken met je winkelcentrum, waardoor het aantal bezoekers toeneemt en je gasten bereid zijn om meer uit te geven. Een logisch gevolg is dat je huurders tevreden zullen zijn en de huurinkomsten zullen stijgen.
Is dit echt een grote verandering? JA! Het implementeren van deze aanpak vereist een langetermijnvisie. Het vereist management dat bereid is om tijd en geld te investeren. Als je hiermee begint, kunnen sommige kleine veranderingen onmiddellijk resultaat opleveren. Maar de meeste veranderingen kosten veel tijd, omdat je zowel de enkele fysieke zaken als het gedrag van de medewerkers in het winkelcentrum moet veranderen. Dit begint bij je eigen personeel. Goed voorbeeld doet volgen, waardoor waarschijnlijk het personeel van je huurders uiteindelijk volgen.
Het goede nieuws is dat het verschil in het behandelen van bezoekers als klanten of gasten meetbaar is. Laten we teruggaan naar de themapark wereld: Op Tripadvisor en Google scoren de betere themaparken, die hun bezoekers als gasten behandelen, over het algemeen hoger dan parken die hun gasten als klanten behandelen. Door hen alleen de verwachte attracties en wat F&B aan te bieden, zouden klanten hun bezoek aan het park waarschijnlijk een zes of een zeven geven. In de betere parken geven gasten hun bezoek echter een acht of een negen. Dit door anders te denken en een stapje extra te doen. Al deze extra inspanningen kosten veel geld en zijn niet direct zichtbaar in je Excel sheets. Het heeft dan ook een langere termijnvisie nodig: Op de langere termijn betalen deze investeringen zich terug zodra de gasten zich gewaardeerd voelen en verrast worden. Hierdoor zullen ze meer gaan uitgeven en vaker terugkomen.
Cijfers bewijzen dat de het werkt: themaparken die van klanten gasten maken hebben hogere uitgaven per cap hebben en trekken meer bezoekers. Precies de twee belangrijke punten waarop winkelcentra huurders hun huurwaarde baseren. En bovendien….het onderzoeken van deze potentiële business case is leuk: bezoek een aantal van de betere thema parken en begin verbeterpunten te herkennen.
*//hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified
Met dank aan (auteur):
Bart Dohmen heeft meer dan 30 jaar ervaring in het ontwikkelen van leisure projecten wereldwijd, inclusief diverse projecten in shopping centra. Bart gelooft in de integratie van leisure en shopping, aangezien beiden veel van elkaar kunnen leren en toegevoegde waarde hebben. Bart is lid van de advisory board van MAPIC en is partner in TDAC BV, een bureau bestaande uit leisure executives welke ondernemers, investeerders, ontwikkelaars en overheden adviseert op leisure strategie.
Meer informatie: www.tdacint.nl
