ING voorziet verdere teruggang van aantal fysieke winkels – niet iedereen is het daar mee eens

Niet de consument, maar een AI-agent bepaalt in de nabije toekomst wat we kopen en waar. Nieuwe technologie rond zogeheten ‘agentic commerce’, waarbij consumenten winkelen via autonome AI-agenten die zelfstandig producten selecteren en aankopen, versnellen de verschuiving van fysieke winkels naar online kanalen. Dit blijkt uit nieuw onderzoek van ING. Retailexpert Hans van Tellingen heeft de nodige kanttekeningen bij dit onderzoek (onderaan dit artikel)

Retailers worden gedwongen om hun rol te herzien: de winkel verschuift van verkoopkanaal naar plek voor advies, service, beleving en ondersteuning van online verkoop. Niet iedere retailer kan of wil deze omslag maken. Daardoor zal het aantal fysieke winkels de komende jaren, door de opkomst van agentic commerce, naar verwachting van het ING versneld afnemen.

“Het moment dat je zelf actief op ‘kopen’ klikt, verdwijnt langzaam naar de achtergrond met de komst van AI”, zegt Dirk Mulder, Sector Banker Retail & Trade bij ING Business Banking. “AI-agenten nemen het zoeken, vergelijken en kopen over. Dat zet druk op prijzen én marges. Winkels die blijven draaien op productverkoop alleen, gaan het simpelweg niet redden.”

Agentic commerce verandert het koopproces fundamenteel

Na e-commerce dient zich in de retail een volgende disruptieve golf aan: kunstmatige intelligentie (AI) die het koopproces automatiseert. Met de opkomst van agentic commerce kunnen AI-agenten zelfstandig producten selecteren, prijzen vergelijken en aankopen doen op basis van persoonlijke voorkeuren en budgetten. Door het bieden van gemak voor de consument, nemen AI-agenten zo het koopproces over. Daarmee verschuift winkelen van een bewuste, actieve handeling naar een grotendeels geautomatiseerd proces dat zich op de achtergrond afspeelt.

Interessant voor standaardaankopen, minder voor luxe artikelen

Agentic commerce is niet voor alle productcategorieën even geschikt. De grootste meerwaarde ligt bij herhaal- en vervangingsaankopen en bij functionele, gestandaardiseerde producten. In deze categorieën kunnen AI-agenten efficiënt vergelijken op prijs, specificaties en beschikbaarheid, en op basis van gebruikspatronen het optimale aankoopmoment bepalen. De grootste impact wordt verwacht bij herhaalaankopen en gestandaardiseerde producten, zoals elektronica en persoonlijke verzorging. Binnen het non-food segment zal de adoptie dan ook het snelst gaan in de elektronicabranche en de persoonlijke verzorgingssector, waar standaardisatie en herhaalaankopen dominant zijn. Voor complexe, luxe, trendgevoelige producten of waarbij beleving, inspiratie of emotie een grotere rol spelen, zoals mode en interieur, is de toepasbaarheid vooralsnog beperkter, omdat de consument hier eigen keuzes wil blijven maken. 

Nieuwe rol voor de fysieke winkel

Agentic commerce zal naar verwachting de verschuiving van omzet van fysieke winkels naar online kanalen verder versnellen. Tegelijk verandert het bestaansrecht van de fysieke winkel ingirjpend. De uiteindelijke omvang van deze verschuiving hangt sterk af van de mate waarin consumenten bereid zijn AI-agenten zelfstandig te laten opereren. Terwijl agentic commerce zich voornamelijk online zal afspelen, neemt het strategische belang van de fysieke winkel in de non-food retail niet af, maar de rol verandert wel. De focus verschuift van traditioneel verkoopkanaal naar een plek voor advies, service, beleving en ondersteuning van online verkoop. NIet iedere retailer zal deze omslag maken, waardoor het aantal fysieke winkels naar verwachting verder afneemt.

De winkel van de toekomst

Mulder: “De winkel van de toekomst verkoopt minder, maar betekent meer. Juist in een verder digitaliserende wereld wordt menselijk contact, advies en vertrouwen belangrijker. Retailers die deze omslag weten te maken blijven relevant, terwijl retailers die primair blijven opereren als verkoopkanaal buitenspel dreigen te raken.”

Meer informatie: ING Research – Winkel van de toekomst

Reflectie op dit onderzoek

We vroegen retailonderzoeker Hans van Tellingen (Strabo en auteur van de boeken ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’, ‘#WatNouEindeVanWinkels en ‘Retail is Mensenwerk’) naar zijn reflectie op dit onderzoek van de ING. Van Tellingen:

“Van dit onderzoek gaat alles bij mij jeuken. ING heeft in het verleden al wat vaker de plank misgeslagen als het gaat om voorspellingen van ontwikkelingen in de retailsector, zo zou het online supermarktaandeel nu 25% zijn volgens ING, terwijl het amper 7% is. Ik denk dat Dirk Mulder de menselijke factor van fysiek winkelen schromelijk onderschat. Generatie Y is inderdaad wat aan het experimenteren geslagen met online aankopen. Generatie Z, die is opgegroeid met digitale techniek, komt daar massaal van terug en kiest juist voor fysiek winkelen. Jongeren appreciëren het menselijk contact en het plezier van een winkelomgeving. Een factor die je niet met ‘online’ kunt vervangen. Als AI/Agentic commerce en de TikTokwinkel marktaandeel gaan krijgen gaat dat ten koste van het overige e-commerceaandeel, niet ten koste van het markaandeel van stenen winkel. Het marktaandeel van e-commerce qua aankopen is immers al fors gedaald van 15% in de coronabeleidsjaren naar zo’n 10% nu. Ik verwacht niet dat het e-commerceaandeel weer fors gaat stijgen de komende jaren.  Ook over de veranderende rol van winkels heb ik zo mijn twijfels. Beleving en ervaring zijn altijd onderdeel van de winkelbeleving. Maar het kopen en met je buit de winkel uitlopen geeft ook een kick. Kijk maar naar het succes van een basic winkel als de Action en de luxere Rituals, waar de transactie ín de winkel zelf voorop staat. ‘Grabbelen en graaien’ en een ‘lange kassabon’ vormen dé kracht van de stenen winkel. Daar kan geen ‘agentic commerce’ tegenop.”

Hans van Tellingen