Gerenoveerde winkelcentra trekken sterkere merken en meer bezoekers

Locatie en de omvang van beschikbare ruimte zijn succesfactoren voor de inrichting van een winkel. ‘Wat is het type klant?’ is ook een prangende vraag. Zijn het runshoppers of funshoppers? Wat zijn de aantallen bezoekers ? Terugkerende dilemma’s voor winkelinrichters en ontwerpers. Die moeten keuzes maken, formules en winkelmerken transformeren. Dat alles om de gunst van de klant.

Ontwerpers dienen de tijdgeest aan te voelen en te vertolken in een creatief concept onder meer door de juiste keuzes te maken in indeling, kleur en de toepassing van materiaal en licht. Het concretiseren van de vertaling in een aantrekkelijk en succesvol winkelbeeld is een specialisme.
De behoefte aan fysiek winkelen is ondanks de toegenomen macht van digitale verkoopkanalen en de corona-epidemie toegenomen. Shopping kan weer een vorm van entertainment zijn. De aanstekelijke mix van food, mode en horeca leidt consumenten opnieuw naar winkelcentra na de bezoekersdip veroorzaakt door de Covid-pandemie (2020). Meerdere shoppingcentra spelen in op een nieuwe trend die zichtbare impulsen geeft aan het bezoek: family entertainment centers. Na het winkelen wordt er met het gezin of vrienden gezellig een spelletje gespeeld. Die combinatie van winkels, horeca en entertainment werkt positief op het aantal bezoekers waardoor winkels meer klanten over de vloer krijgen.

Shopping en entertainment

Eén van de grotere winkelcentra van Duitsland, CentrO in Oberhausen blijkt deze trend, het samengaan van winkel- en vrijetijdscentra, al jaren succesvol toe te passen. In Nederland is winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht recent ingrijpend gerenoveerd en kan het zeker wedijveren met buitenlandse centra. Naast hypermoderne winkels biedt dit winkelcentrum in de directe omgeving entertainment via de bioscoop Kinepolis, het Beatrixtheater en de Jaarbeurs. Eveneens een locatie dus waar shopping en entertainment elkaar naadloos aanvullen. Het vernieuwde shoppingcentrum trekt sterke winkelformules aan. Bekende merken hebben er flagshipstores zoals H&M, Zara, G-Star, C&A, Vodafone en Lego. Kenmerkend is dat zij op hoogtijdagen veel klanten zo goed mogelijk moeten verwerken.

Onvoorspelbare beleveniswereld

Het overdekte en gerenoveerde winkelcentrum ‘Ringers’ in Alkmaar heeft sinds kort een family entertainment center. Reeds na enkele maanden opening draagt het bij aan de meerwaarde van het shoppingcenter. Het Entertainment Center ‘The Hangout’ bevindt zich op de eerste etage van ‘Ringers’ vlakbij Albert Heijn. Madelon Boerman is directeur van de “The HangOut”: “Ons motto is “Uit te gaan door aan te gaan”. Bezoekers ontsnappen uit de realiteit en komen binnen in de onvoorspelbare beleveniswereld van fun, spanning en mysterie”. De “The Hangout’ heeft een ‘state of the art’ aanbod entertainment en uitgebreide horecafaciliteiten. De eigentijdse inrichting van ruimten, op ruim 4000 vierkante meter bevindt zich de combinatie van comfortabele zit- en eetgelegenheid, bar en speelruimten. Opvallend is de thematische indeling zodat gasten direct weten waar ze moeten zijn. Een kleurrijke verlichting ondersteunt de indeling.

Doorvertaling cruciaal

JDV Concept Design Architecture is één van de ontwerpbureaus in Nederland die ook in het buitenland voor bekende opdrachtgevers projecten uitvoert op het gebied van conceptontwikkeling en winkelinrichting. Commercieel-directeur Tom Rikkers legt uit hoe belangrijk de inrichting van retail en horeca is.

“Heel belangrijk, de klantgerichtheid begint bij de ontwikkeling van een juiste lay-out. Je wil de klant namelijk niet irriteren met een langere klantreis dan daadwerkelijk nodig is of de klant langs producten laten lopen waar geen interesse in is. Daarnaast is de omgeving waarin een klant het merk ervaart ontzettend belangrijk. De winkelbeleving is namelijk de doorvertaling van het merk naar een fysieke ruimte en dus ook de merkbeleving. Zo kan deze rationeel zijn zoals bij Wibra, of ervaringsgericht bij Rituals. Als we deze zouden omdraaien zou de klant zich niet op zijn gemak voelen en het gevoel hebben dat hij bij de verkeerde winkelketen aan het winkelen is. Lekkere geurtjes verkopen in een winkel die er uit ziet als Wibra werkt simpelweg niet, en schoonmaakmiddelen bij de Rituals ook niet. “

Multifunctionaliteit en zakelijke indeling

In 2020 opende Rituals haar flagshipstore ‘House of Rituals’ in een monumentaal pand aan het Spuiplein in Amsterdam. ‘House of Rituals’ introduceerde het als een nieuw winkelconcept dat illustratief genoemd kan worden op het punt van multifunctionaliteit en innovatie. Niet alleen zijn er cosmeticaproducten te koop, ook is er een Spa-Wellness, zijn er vergaderzalen en relaxruimten. Het is duidelijk dat in dit concept de mix van aangeboden producten en diensten elkaar goed aanvullen en versterken. Door een gerichte keuze te maken, herkent de klant of gast het concept direct en worden de juiste klanten aangetrokken. Toch zien we naast deze multifunctionaliteit en hang naar beleving eveneens een trend naar meer zakelijke indelingen. Tom Rikkers: “Ik denk dat de grootste trend nog steeds efficiëntie is. In een wereld waarin de inflatie stijgt, loonkosten stijgen is iedere retailer op zoek naar efficiëntie. Dit kan in supermarkten de vorm van efficiëntere koelingen zijn of het verlagen van de CAPEX per m2 bij het ontwikkelen van nieuwe concepten. Duurzaamheid speelt daar een ontzettend belangrijke rol bij”.

Al met al blijkt dat de renovatie van shoppingscentra nieuwe initiatieven aantrekt zoals family entertainment centers. Sterke winkelformules zoeken deze centra op en sluiten hierop aan met trendy inrichting van hun winkels. Toepassing van duurzame en natuurlijke materialen zoals hout passen daarbij, evenals multifunctionaliteit en flexibiliteit zoals pop-up-stores. De populariteit van een industriële look van het winkelbeeld past hierbij. De mix van entertainment en shoppen geven een ‘boost’ aan de bezoekersaantallen van centra waar retailformules van profiteren.

Onderzoekbureaus zoals o.a. GFK-Retail, Nielsen-Nederland, Strabo en Locatus doen al jaren onderzoek naar het winkelgedrag van consumenten. Retailers krijgen zo belangrijke informatie die hen onder meer helpt bij de presentatie van producten en de inrichting van de winkelvloer. Zo weten retailers dat verbouwingen en herindelingen van winkels vaak leiden tot verbetering van structurele omzet, gemiddeld van 10-20%. Het is raadzaam om minimaal in- en exterieur om de acht jaar te vernieuwen, bijvoorbeeld vanwege de juiste positionering en een actuele uitstraling. Opmerkelijk is eveneens het gegeven dat consumenten qua routing het liefst  ‘rechtsom’ winkelen en buitenpaden aantrekkelijker gevonden worden dan binnenpaden. Bovendien verwacht de klant aan het einde van een gangpad acties of displays. Tenslotte is het voor retailers van belang dat hoe dichter klanten bij het afrekenpunt komen hoe sneller die winkelt. Kortom, er is in de loop der tijd een schat aan informatie vergaard over welke producten het best op ooghoogte geplaatst kunnen worden en welke juist onderin het schap kunnen staan. Zelf beschikken retailers inmiddels ook over een start aan informatie van hun klanten. Deze data, verkregen via klantenkaarten, app’s en kassa-aanslagen, wordt echter paradoxaal genoeg nog onvoldoende gebruikt.

onderzoek naar winkelgedrag

Met dank aan (auteur van dit artikel) Frits van Wolveren, freelance redacteur in leisure en retail.