Een centrum van betekenis: het gebruik van persona’s
Mensen komen allang niet meer alleen naar een centrum om te winkelen. Ze komen om te ontmoeten, te ontspannen, iets te beleven of zich (even) onderdeel te voelen van een plek. Iedere dag gebruiken verschillende mensen het centrum op hun eigen manier, met uiteenlopende wensen en motivaties. Daarmee verschuift de waarde van het centrum: niet functies of vierkante meters zijn doorslaggevend, maar hoe een plek voelt en voor wie zij werkt.
Maar hoe maak je een centrum aantrekkelijk voor al die verschillende gebruikers? En hoe maak je daarin de juiste keuzes? In dit artikel geven we een inkijk in hoe je met behulp van persona’s bewuste keuzes maakt voor een centrum van betekenis. Een aanpak die start bij gedrag, identiteit en beleving en dus niet bij stenen.
Van functie naar beleving
Bij Ginder geloven we dat toekomstbestendige centra beginnen bij het centraal stellen van de gebruikers. Dat woord klinkt misschien technisch, maar het laat juist zien hoe veelzijdig centrumgebruik is. Een inwoner gebruikt het centrum voor de boodschappen, maar net zo goed voor een terrasavond of culturele activiteit. Daarnaast zijn er bezoekers uit de regio of toeristen die het centrum op andere momenten en met andere verwachtingen beleven.
De kracht van identititeit
Een aantrekkelijk centrum vraagt om meer dan functies en voorzieningen. Het moet ook ergens over gáán. Een herkenbare identiteit maakt een centrum beleefbaar en betekenisvol en zorgt voor onderscheid. Die identiteit komt bijna altijd voort uit wat er al is: historisch gegroeid en lokaal verankerd. In het verenigingsleven, de cultuur, de ligging en de gemeenschap van een plek.
De uitdaging zit vervolgens in het zichtbaar maken van die identiteit. In de openbare ruimte, de programmering en het voorzieningenaanbod. Denk aan evenementen die lokale verhalen vertellen, een inrichting die past bij het karakter van de plek of verblijfsplekken waar ontmoeting vanzelf ontstaat. De kracht zit in de combinatie van het alledaagse en het unieke. Door de identiteit van een plek te verbinden met de wensen en behoeften van verschillende persona’s ontstaan betere keuzes. Keuzes die leiden tot een herkenbaar en prettig centrum waar inwoners én bezoekers zich mee verbinden (een ‘place to belong’).
Hoe verweef je identiteit met persona’s?
Wij onderzochten voor meerdere (centrum-)gebieden welke positionering past bij de behoeften van inwoners, ondernemers en toeristen. We bestudeerden wie de plek nu écht bezoekt, waarom en welke persona’s potentie hebben voor groei. Hiervoor combineerden we kwantitatieve data met kwalitatieve inzichten uit gesprekken met lokale ondernemers, op straat en op het gemeentehuis. Dit leidde tot persona’s. Het vormde vervolgens de basis voor een herkenbare positionering, gekoppeld aan de historie. Dit hebben we onder andere gedaan voor Nationaal Park de Hoge Veluwe. Zie het uitgewerkte voorbeeld hieronder.
Het centrum van morgen is van iedereen
Het centrum van morgen is een betekenisvolle plek waar ontmoeten, ontdekken, kopen, zorgen en ontspannen samenkomen. Dat vraagt om duidelijke keuzes en het lef om te ontwerpen vanuit gedrag, identiteit en beleving. Door persona’s te koppelen aan het lokale DNA ontstaat richting: voor wie is dit centrum, en wat hebben deze mensen nodig om zich hier thuis te voelen?
Deze opgave vraagt om samenwerking tussen overheid, ondernemers, vastgoedeigenaren en andere partijen. Wanneer zij werken vanuit één gedeeld verhaal ontstaat focus. Investeringen worden gerichter, programmering sluit beter aan en de plek wordt sterker en aantrekkelijker. Zo ontstaat een centrum dat niet alleen functioneert, maar ook raakt en mensen verbindt.
Bron en meer informatie: Een centrum van betekenis: het gebruik van persona’s | Ginder
