Vijftien jaar De Klanderij; Maureen van Haaren was er vanaf het begin bij
(eerder verschenen in Shopping Centre NEWS editie 2-2018) Maureen van Haaren van By Maureen is een rasechte vakvrouw op het gebied van winkelcentrapromotie. Ze heeft in de afgelopen jaren veel winkelcentra zien veranderen, opbloeien en vernieuwen. We blikken met haar terug op 15 jaar De Klanderij in Enschede, het populaire Twentse winkelcentrum, waarbij Maureen vanaf het eerste uur bij betrokken is.
Wat betekende de komst van De Klanderij voor Enschede?
‘Vijftien jaar geleden, begin 2003, zag Enschede er heel anders uit dan nu. Mensen die de stad sinds die tijd niet meer bezocht hebben, herkennen het nauwelijks nog. Enschede anno nu is booming, voor winkelruimte is meer vraag dan aanbod en de stad wordt goed bezocht, vooral door een groot aantal Duitse consumenten. Het Enschede van vroeger was veel minder hip. De komst van De Klanderij was opzienbarend. Voor Twentse begrippen was het hypermoderne winkelcentrum van vastgoedontwikkelaar Forum Invest heel vernieuwend. De Klanderij bood onderdak aan een toegankelijke branchering met winkels als H&M, Hunkemöller en Rituals. Het was er licht en in het midden was een groot horecaplein.’
Heeft De Klanderij bijgedragen aan het succes van winkelstad Enschede?
‘Beslist’ zegt Maureen enthousiast. ‘Sowieso heeft de hele metamorfose van het Van Heekplein, waaraan De Klanderij grenst, Enschede meer dan goed gedaan. Ook spelen de mooie toegankelijke parkeergarage, de populariteit onder het Duitse publiek en het ruime winkelaanbod een rol. En laten we de markt niet vergeten. Enschede heeft één van de grootste weekmarkten van Nederland. Winkelcentrum De Klanderij is een locatie die je gewoon niet overslaat als je in Enschede winkelt. Je loopt er vanaf de markt en de garage eenvoudig naar binnen, er zitten aantrekkelijke winkelformules, openbare toiletten en een gratis watertappunt. De Klanderij is voor velen een ideale locatie om  te shoppen. Het terras zit altijd gezellig vol’.
By Maureen houdt zich bezig met de marketing van De Klanderij. Wat kenmerkt jullie werkwijze?
‘We zoeken bij iedere campagne naar lokale synergie met behoud van eigen identiteit. In De Klanderij zijn veel mode- en accessoires winkels. Daarom organiseren we minstens eens per jaar een groot fashion event waarbij we steeds op originele wijze de nieuwste collecties aan de bezoekers tonen. Onlangs organiseerden we voor het eerst de Zoete Zaterdag. Er was een bekende tv-kok die live allerlei lekkers bakte en tijdens de Virtual Reality Experience zagen bezoekers hoe een brownie ontstond. Op het moment dat ze hun bril afzetten, lag er een brownie voor hun neus. Deze lieten we bakken door Mrs Brown, een lokaal bedrijf die de lekkerste ambachtelijke taarten bakt. Zo blijven we steds zoeken naar unieke concepten en samenwerkingen, die voor een groot publiek interessant zijn. We doen dit overigens in opdracht van Colliers International, die voor De Klanderij de marketing-communicatie coördineren.’
Wat voor gave campagnes komen eraan voor het jubileum van De Klanderij?
‘Op koopzondag 25 maart starten we met de FC Twente Fandag, een event waarop ik enorm trots ben. Ik heb hard mijn best gedaan om dit event mogelijk te maken. Een jaar geleden bij de befaamde voetbalclub binnengestapt en inmiddels een toffe samenwerking met de marketingafdeling. Ik ben zo blij dat het nu echt gaat gebeuren! Verder organiseren we in het najaar een verrassende Parade en op de verjaardag van De Klanderij, in oktober, pakken we groots uit met extra feestelijke activiteiten.’ Nieuw is de samenwerking, vanaf januari dit jaar, met winkelcentrum Twentec. Voortaan organiseren we de marketing voor beide winkelcentra. Meer budget, meer samenwerkingen, meer uitdagingen!
Wie bedenkt al die campagnes eigenlijk?
‘Grotendeels ikzelf, maar soms ook na inspirerende brainstormsessies met andere creatievelingen. Ik kom graag met ideeën en leg ze dan voor aan het bestuur van de winkeliersvereniging. We werken met team By Maureen voor diverse winkelcentra in Nederland. Naast het bedenken van campagnes schrijven we ook persberichten, verzorgen we het content management voor websites en social media en bedenken en organiseren we events rondom hoogtijddagen, herontwikkelingen en oplevering. Maar we staan ook met onze voeten in de modder. We regelen vergunningstrajecten en overleggen met verschillende betrokkenen om tot het beste resultaat te komen’. Een bezig bijtje blijft ze, maar Maureen doet alles met veel plezier en passie. ‘Ik houd ervan om te regelen, te managen en te ontzorgen. Die liefde en passie voelen ook mijn klanten. En met diezelfde liefde en passie regel ik al vijftien jaar de promotie van De Klanderij’.
