De strijd tussen je brein en je winkelmandje

Black Friday komt eraan. Of beter gezegd: Black Month, want één dag korting is niet genoeg meer. Overal knipperen banners met ‘Nu of nooit!’, ‘1+1 gratis’ en ‘80% korting!’. En terwijl je brein twijfelt, heeft je winkelmandje het antwoord al gegeven. Bianca Harms, lector Transformational Media en neuromarketingonderzoeker Sake Jan Velthuis vertellen over de psychologische strijd tussen korte termijn geluk en lange termijn bewustzijn.

Waarom je brein gek is op korting

Volgens Velthuis is het simpel: ons brein houdt van directe beloningen. “We denken dat we rationeel beslissen, maar de meeste aankopen doen we intuïtief,” vertelt hij. “Bij Black Friday komt alles samen: schaarste, sociale druk, urgentie. Als er staat ‘Nog 2 kamers beschikbaar’, dan wil je nú boeken. Je brein zegt: doen!” Daar komt nog iets bij: we ervaren het gevoel van iets besparen als een beloning. “Een korting van 200 euro voelt als 200 euro verdienen, niet als 200 euro minder uitgeven,” legt hij uit.

Green is the new black

Gelukkig groeit de tegenbeweging. “We zien campagnes die juist de consumptiedrang willen afremmen,” vertelt Harms. “Denk aan Buy Nothing Day of Green Friday, waarbij merken als IKEA of Bever consumenten stimuleren om iets te repareren of tweedehands te kopen.” Harms noemt dit de revival van demarketing: marketing die niet gericht is op méér verkopen, maar op het helpen van mensen om minder en duurzamer te kopen. Als lector Transformational Media bij NHL Stenden onderzoekt zij hoe media, communicatie en gedragspsychologie kunnen worden ingezet om duurzaam en gezond gedrag te bevorderen. Black Friday brengt al deze thema’s samen en laat zien hoe krachtig beïnvloeding werkt, zowel voor consumptie als voor gedragsverandering.

Van verleiding naar verantwoordelijkheid

Toch is demarketing niet zonder uitdagingen. Wanneer merken consumenten aansporen om minder te kopen, is geloofwaardigheid cruciaal. Greenwashing, wanneer bedrijven zich duurzamer voordoen dan ze werkelijk zijn, ligt dan op de loer. Zeker als duurzame campagnes vooral rondom Black Friday opduiken terwijl het merk daarbuiten nauwelijks duurzaam handelt. Harms benadrukt daarom het belang van transparantie: laat niet alleen zien wat goed gaat, maar ook wat nog niet lukt. Juist die eerlijkheid maakt dat demarketing werkt én serieus wordt genomen. Door technieken die we kennen van commerciële verleiding, zoals framing, nudging en sociale bewijskracht, bewust in te zetten voor maatschappelijke doelen, ontstaat een krachtig middel om gedrag positief te beïnvloeden.

Meer informatie: #11 – NHL Stenden Onderzoekt: waarom zijn we zo gevoelig voor aanbiedingen? – NHL Stenden Onderzoekt | Podcast on Spotify