Mede dankzij de inflatie en hogere prijzen laat de consument zich vaker sturen door aanbiedingen in supermarkten. De supermarkt is bij uitstek ook een winkel die fysiek wordt bezocht. 94% van de Nederlanders bezoekt minimaal 1 keer per week een supermarkt; en de gemiddelde bezoekfrequentie ligt op 3 per week. Dat blijkt uit het jaarlijkse trendonderzoek naar supermarkten door Deloitte (uitgevoerd door Flycatcher).
Omnichannel wordt steeds belangrijker
Ook in de supermarktsector is de omnichannel strategie (online en offline) van groeiend belang. Bijna een vijfde van de respondenten die zowel fysiek als online boodschappen doen, doet dit bij dezelfde (web)supermarkt. Ruim een derde doet de online boodschappen soms wel en soms niet in dezelfde supermarkt als de fysieke boodschappen en 44% doet dit niet in dezelfde supermarkt. Dit is een significante stijging ten opzichte van 2021 toen 35% dat deed. Zoals in figuur 1 te zien is, zijn de voornaamste redenen voor het kiezen van een andere online supermarkt het niet aanbieden van online boodschappen doen door de fysieke supermarkt en lagere kosten bij een andere websupermarkt. Daarnaast geeft 20% aan dat de producten die ze online kopen niet in hun eigen supermarkt te krijgen zijn. Het belang van het coronavirus (7%) neemt significant af ten opzichte van 2021 (17%).
Prijsstijging verandert koopgedrag
Een overgrote meerderheid van de Nederlandse consumenten (89 procent) geeft aan zich zorgen te maken over de stijgende prijzen van levensmiddelen (2022: 88 procent). De groep consumenten die het eigen koopgedrag heeft aangepast vanwege deze zorgen is in 2023 fors gegroeid. Driekwart van de consumenten heeft hun koopgedrag aangepast, ten opzichte van 67 procent in 2022.
Om de stijgende prijzen van levensmiddelen het hoofd te bieden, kiezen consumenten vaker voor goedkopere producten bij de huidige supermarkt (49 procent) of voor producten die in de aanbieding zijn (46 procent). Een kwart van de consumenten die het koopgedrag heeft aangepast vanwege de prijsstijgingen, bezoekt voor de wekelijkse boodschappen meerdere supermarkten. Zes procent koopt levensmiddelen (vaker) over de grens (Duitsland of België).
“Het is van belang dat supermarkten blijven investeren in de betaalbaarheid en kwaliteit van het assortiment en hier transparant over zijn”, zegt Adgild Hop, retail market lead bij Deloitte. “Het consumentenvertrouwen staat al een tijd onder druk. Het onderzoek toont aan dat consumenten meer waarde hechten aan een ruime keuze in kwalitatief goede huismerkproducten, dan de beschikbaarheid van A-merken en luxeproducten.”
Controles zelfscans prima, zolang het een ander betreft
Het gebruik van zelfscanservices in supermarkten neemt toe. Acht op de tien consumenten (81 procent) maakt nu gebruik van zelfscanservices, ten opzichte van 74 procent in 2022. Consumenten die geen gebruik maken van zelfscanservices geven onder meer aan liever contact te hebben met een caissière (51 procent) of contant te willen betalen (38 procent).
Een overgrote meerderheid van de consumenten (91 procent) geeft aan het goed te vinden dat er controles plaatsvinden bij het zelfscannen. Maar 20 procent vindt het wel vervelend als zij zelf worden gecontroleerd. Ongeveer twee derde van de consumenten denkt dat anderen weleens producten vergeten te scannen (66 procent) of producten bewust niet scannen (68 procent). Vijftien procent heeft het idee telkens gecontroleerd te worden bij het zelfscannen.
Een opvallende andere uitkomst van het onderzoek is dat 16 procent wel begrip heeft voor klanten die bijvoorbeeld brood, groente of fruit stelen als ze het door armoede niet kunnen betalen.
Duurzaamheid blijft belangrijk, maar actie blijft uit
Het belang dat consumenten hechten aan duurzaamheid neemt ten opzichte van voorgaande jaren toe. Consumenten vinden de mate waarin het product goed is voor de eigen gezondheid (74 procent), de mate van dierenleed (71 procent), de mate van uitbuiting van mensen (69 procent) en het gebruik van bestrijdingsmiddelen (68 procent) belangrijk. De hoeveelheid water die wordt gebruikt bij de productie en voor het vervoer is voor 46 procent van de consumenten (zeer) belangrijk (2022: 38 procent).
Het percentage respondenten dat het MVO-beleid van hun huidige fysieke supermarkt als (zeer) goed beoordeelt, is significant gedaald van 42 procent in 2022 naar 37 procent dit jaar.
Weinig interesse in apps die je helpen met keuze maken
68 procent van de respondenten maakt gebruik van een supermarkt app. De app wordt voornamelijk gebruikt om aanbiedingen op te zoeken en punten te sparen. Respondenten lijken niet of nauwelijks interesse te hebben in apps die hen kunnen helpen gezonde, duurzamere of kostenbesparende keuzes te maken in de supermarkt. 59 procent heeft nauwelijks of geen interesse in apps die ondersteunen bij het maken van gezonde keuzes. 52 procent zit niet te wachten op apps die helpt bij het maken van budgetkeuzes. Ondanks dat consumenten aangeven duurzaamheid belangrijk te vinden heeft 57 procent niet of nauwelijks interesse in apps die hen helpen bij het maken van duurzamere keuzes.
Daarnaast moeten (online)supermarkten duurzame verbeteringen doorvoeren, zoals minder (plastic) verpakkingen volgens de respondenten. De mogelijkheid om verpakkingsvrij te kopen spreekt consumenten het meest aan (28 procent). Dit percentage is licht gedaald ten opzichte van een jaar eerder (31 procent).
Meer informatie: Deloitte Supermarkten Consumentenonderzoek
