Bol weer sterkste retailmerk na dip door naamswijziging

Het jarenlange overwicht van Bol in de Nederlandse retailsector werd in 2025 kort doorbroken als gevolg van een naamswijziging. Het schrappen van de bekende ‘.com’-toevoeging kostte het online warenhuis tijdelijk wat merkkracht, waardoor Kruidvat de koppositie voor één jaar kon overnemen. Anno 2026 staat Bol echter weer overtuigend aan de top. Terwijl de merkwaarde van de sector als geheel daalt, maakt het merk juist weer een flinke groei door. Dit blijkt uit het nieuwste Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.

(foto: CEO Maite Zubiaurre op de Webwinkel Vakdagen 2026 )

Hoewel Bol de naweeën van de in 2023 ingekorte merknaam nog steeds licht voelt, is het online warenhuis bezig met een indrukwekkende comeback. Het schrappen van de toevoeging ‘.com’ in 2023 zorgt bij een deel van de consumenten nog altijd voor wat verwarring, maar het herstel is inmiddels duidelijk zichtbaar in alle drie de pijlers van merkkracht. Niet alleen de bekendheid neemt weer toe, ook de waardering en binding groeien gestaag mee. Dankzij intensieve mediacampagnes en een hoge klanttevredenheid weet Bol de weg omhoog weer stevig in te zetten.

Retailmarkt daalt 2,4 procent

‘De onzekere economie maakt retailbedrijven voorzichtig’, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Zoals altijd in onzekere tijden, beginnen de bezuinigingen bij een afbouw van de investeringen in het merk. Het schrappen van het marketingbudget is immers de makkelijkste manier om de kortetermijnwinst op peil te houden. Dat de langeretermijngevolgen bijzonder nadelig kunnen zijn, wordt voor het gemak vergeten om aandeelhouders tevreden te houden.’ Volgens de merkadviseur levert deze aanpak de Nederlandse retailsector in 2026 een daling in merkwaarde van 2,4 procent op. Beerda: ‘Slechts een beperkt aantal merken houdt de investeringen op peil en ziet hun waarde wel groeien, waaronder Bol.’

Top 5 dalers merkkracht 2026

1. Primark
2. Pets Place
3. Cameranu
4. Pearle Opticiens
5. Wehkamp

Primark en Pets Place sterkste dalers van 2026

Wat de vijf sterkste dalers van dit jaar gemeen hebben, is een afname in naamsbekendheid onder volwassenen. Deze terugloop is vaak een combinatie van factoren, zoals lagere mediabestedingen, een scherpere focus op een specifieke doelgroep waardoor de bekendheid onder de totale bevolking daalt én afgenomen media-aandacht.

Primark en Pets Place leveren dit jaar de meeste merkwaarde in. Net als bij de andere sterkste dalers zakt de naamsbekendheid bij deze spelers significant. Maar bij Primark is er meer aan de hand. Ook de andere twee pijlers van merkkracht, de waardering en binding, staan bij deze Ierse kledingdiscounter onder druk. Het is duidelijk dat de keten het moeilijk heeft in de felle concurrentiestrijd met online spelers als Shein. Bij Pets Place is de situatie rooskleuriger dan bij Primark. Hoewel de naam van de dierenwinkelketen minder bekend is dan vorig jaar, is de waardering voor het aanbod onder de overgebleven groep van bekenden toegenomen. Ook de band met het merk is versterkt, waardoor het omzetpotentieel onder de vaste klantenkring stijgt.

Advies voor de dalers

Merkadviseur Hendrik Beerda raadt de dalers aan om stabiel te blijven investeren in het merk en tegelijkertijd veel duidelijker te maken waarin ze zich onderscheiden van de concurrentie. ‘Daarnaast moeten deze merken de ongeschreven regels van het retailspel goed volgen,’ legt hij uit. ‘Dat betekent een juiste invulling van de positionering op het gebied van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.’

Volgens Beerda draait het in het Nederlandse retaillandschap om drie merkpersoonlijkheidsfactoren: sympathiek, actief en degelijk. Dit vereist een vriendelijke en dynamische bedrijfsvoering én communicatie. Daarbij is een zekere mate van betrouwbaarheid noodzakelijk om te blijven groeien.  Over de factor ‘degelijk’ plaats hij wel een kanttekening: ‘Degelijkheid kan namelijk twee kanten opgaan. Het staat aan de ene kant voor betrouwbaarheid, kwaliteit en traditie. Maar als degelijkheid in het reputatieprofiel te veel overheerst, betekent dat het merk als saai en grijs wordt ervaren zoals we zien bij C&A. Bij merken als Hema en Albert Heijn zien we daarentegen dat het, mits goed in balans, een uiterst waardevolle merkcomponent is.’

Onderzoek onder 19.000 respondenten sinds 2015

Het Retail Merkenonderzoek brengt de reputatie van de Nederlandse retailsector in kaart. Sinds de start in 2015 zijn 19.000 respondenten ondervraagd over de merkkracht (= gewogen gemiddelde van bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. Het onderzoek wordt volledig in eigen beheer uitgevoerd en garandeert daarmee de onafhankelijkheid zonder invloed van opdrachtgevers of andere belanghebbenden.

Bron en meer informatie: Bol weer sterkste retailmerk na dip door naamswijziging – Hendrik Beerda