Black Friday snoept mee van sinterklaas-aankopen
De Black Friday-periode wordt door veel Nederlanders benut om aankopen te doen, vaak met
het oog op sinterklaas en kerst. In deze periode geven consumenten aanzienlijk meer uit dan in
het verleden, toen de dagen rond sinterklaas nog echte aankoopdagen waren. Om piekdrukte
te voorkomen, starten meer retailers steeds eerder in november met het doen van
aanbiedingen, waarbij de klant vooral via internet wordt gelokt.
Black Friday, een jaarlijks winkelevenement overgewaaid uit de Verenigde Staten, wordt gehouden op de dag na Thanksgiving, de vierde donderdag in november. Het markeert de informele start van het winkelseizoen voor de feestdagen en staat bekend om de grote aanbiedingen. In de afgelopen jaren is het evenement wereldwijd steeds populairder geworden.
Sinds ongeveer 2015 doen ook Nederlandse retailers mee aan Black Friday, waardoor het fenomeen steeds zichtbaarder is geworden voor het Nederlandse publiek. Hoeveel extra consumptieve uitgaven worden er eigenlijk gedaan rond deze overgewaaide ‘koopjesdag’?
Actiedagen belangrijk voor feestdagen
De feestdagen blijven populair onder Nederlanders. Uit het consumentenonderzoek van ABN AMRO en onderzoeksbureau Q&A Retail met 2.000 respondenten blijkt dat 80 procent van de Nederlanders kerst viert en 48 procent sinterklaas. Van degenen die kerst vieren, is 72 procent van plan cadeaus te kopen. Bij sinterklaas ligt dat percentage zelfs op 85 procent.
Black Friday en Cyber Monday spelen een steeds grotere rol in de voorbereidingen op de feestdagen. Slechts 23 procent van de consumenten verwacht tijdens deze actiedagen geen inkopen te doen voor sinterklaas of kerst. In 2023 was dat nog 27 procent, blijkt uit het consumentenonderzoek.
Vooral jongvolwassenen tot 35 jaar grijpen deze kortingsmomenten aan om hun feestinkopen te doen. Jongvolwassenen vieren de feestdagen vaker dan oudere generaties en zij kopen voor deze feestdagen ook vaker een cadeau. Dit is een deel van de verklaring waarom jongere generaties tijdens Black Friday meer aankopen doen dan ouderen.
Bijna 37 procent van de consumenten gebruikt Black Friday en Cyber Monday om cadeaus te kopen voor zowel sinterklaas als kerst. Opvallend is dat het aandeel dat uitsluitend voor sinterklaas inkoopt relatief laag blijft, ondanks dat de actiedagen vlak voor 5 december plaatsvinden. Slechts 12 procent richt zich tijdens deze actiedagen alleen op sinterklaas, terwijl 29 procent de acties uitsluitend benut voor kerst.
Huishoudens geven fors meer uit op Black Friday
In de geanonimiseerde ABN AMRO transactiedata zien we inderdaad een duidelijke piek in consumptie op Black Friday. De grafiek hieronder laat zien dat huishoudens tussen 2016 tot en met 2024 gemiddeld 25 procent meer uitgaven op Black Friday vergeleken met de gemiddelde consumptie in de weken voor de Black Friday-periode. We noemen dit het ‘Black Friday consumptie-effect’.
Niet alleen op Black Friday zelf, maar ook de dagen eromheen zien we hogere consumptieve uitgaven. Zo zien we een geleidelijke opbouw in de dagen voor Black Friday, en nog een kleine extra piek op ‘Cyber Monday’, de maandag na het weekend, waar traditioneel vooral veel onlineverkoop van elektronica plaatsvindt. De dagen na Cyber Monday laten nog steeds verhoogde consumptie zien, wat grotendeels te verklaren is door de naderende feestdagen, met sinterklaas als eerste in het rijtje.Dit jaar is de piek op Black Friday wat sterker dan gemiddeld, met ongeveer 30 procent extra consumptie.
Wat opvallender is, is dat de woensdag en donderdag voorafgaand aan Black Friday al bijna op hetzelfde niveau als Black Friday zelf zaten. Het jaar 2025 lijkt daardoor een sterk jaar voor Black Friday-aankopen te zijn geweest. Omdat Black Friday dit jaar vrij laat viel, was dit eigenlijk al te voorspellen.
Wanneer Black Friday laat in november valt, heeft dit namelijk twee gevolgen. Ten eerste heeft de gemiddelde Nederlander zijn salaris al een paar dagen in huis. Dit jaar viel de uitbetaling op de dinsdag. Uitbetaling van salaris leidt altijd tot extra consumptie, iets waarvoor we in onze analyse corrigeren.
- Dit jaar was de ‘extra consumptie’ vanwege Black Friday ongeveer 5 procent op de salarisdag zelf, terwijl de woensdag en donderdag erna veel extra consumptie lieten zien. Aankopen startten dus echt na ontvangst van salaris.
- Een tweede gevolg van het laat in de maand vallen van Black Friday is dat de koopjesdag daardoor kort voor sinterklaas valt, waardoor er geen extra weekend meer is om sinterklaasaankopen te doen
De timing van Black Friday ten opzichte van sinterklaas doet ertoe
Het aantal dagen tussen Black Friday en sinterklaas verschilt per jaar. Black Friday valt altijd op de
dag na Thanksgiving, terwijl sinterklaas voornamelijk op 5 december wordt gevierd. Wanneer
Black Friday op 23 november valt, de vroegste datum in november waarop deze dag kan vallen,
liggen er 12 dagen tussen beide dagen. Daarentegen blijven er slechts 6 dagen over wanneer
Black Friday op 29 november valt, de laatste datum waarop Black Friday in november kan vallen.
Deze variatie heeft belangrijke gevolgen voor het consumptiegedrag. Wanneer Black Friday
dichter bij sinterklaas ligt, zijn de aankopen meer geconcentreerd rond Black Friday; consumptie
is gemiddeld bijna 50 procent hoger op Black Friday zelf, tegenover ongeveer 15 procent
wanneer nog een extra weekend tussen Black Friday en sinterklaas zit. Met andere woorden het
‘Black Friday consumptie-effect’ wordt zonder extra weekend aanzienlijk versterkt.
Black Friday en Cyber Monday vooral een online fenomeen
Hoewel Black Friday in de VS oorspronkelijk een voornamelijk offline fenomeen was, laat onze
analyse zien dat de verkopen tegenwoordig grotendeels online plaatsvinden. In de linker grafiek
hieronder analyseren we de totale extra consumptie in de periode rondom Black Friday, opnieuw
gemiddeld over 2016-2024, waarbij we een uitsplitsing maken tussen online- en offline aankopen.
De data zijn uitgedrukt in de gemiddelde consumptie op één dag; 200 procent impliceert dus dat de totale extra consumptie neerkomt op de hoeveelheid die normaal in twee dagen wordt geconsumeerd. Het blijkt dat het ‘Black Friday consumptie effect’ voor zowel de online- als offline aankopen geldt, waarbij het bezoeken van winkels meer populair is wanneer Black Friday vlak voor sinterklaas valt. In dat geval zijn de uitgaven in fysieke winkels bijna drie keer zo hoog dan bij een extra weekend, de online aankopen slechts twee keer.
Bekijk de hele analyse op: //www.abnamro.nl/nl/zakelijk/insights/sectoren-en-trends/retail/black-friday-snoept-mee-van-sinterklaas-aankopen.html
