Wat zijn winkelcentra nu eigenlijk?

Het wordt vaak benadrukt: onze sector zit midden in de transitiefase. Van oude winkel en winkelcentraconcepten die het decennia goed gedaan hebben moeten we veranderen in nieuwe formats die een antwoord moeten geven op de veranderingen in de aanbodketen en consumentengedrag.

Eén van de veranderingen betreft ook de toegenomen behoefte aan foodservices. Of ‘Food & Beverage’ > F&B, zoals angelsaksische landen zeggen. F&B is booming. We zien het in de groei in het aandeel meters in het winkellandschap en ook aan de aandacht die ontwikkelaars en eigenaren van winkelcentra eraan geven. Loop rond op het Osdorpplein of in Leidsche Rijn Centrum, kijk naar Hoog Catharijne of de plannen voor de Mall of the Netherlands en je ontkomt er niet aan: F&B is here to stay. Dat heeft ook te maken met de vraag in de kop van dit artikel, waarover straks meer.

ICSC Europe signaleert deze ontwikkeling natuurlijk ook al een tijdje en kent er een dusdanig belang aan toe dat men een speciale werkgroep geformeerd heeft voor F&B in winkelcentra. Deze groep wordt aangestuurd door Jonathan Doughty, Global Head of Foodservice bij het Duitse ECE Projektmanagement. Wie het NRW-congres van 20 september bezocht heeft begrijpt dat ICSC hiermee een goede keuze heeft gemaakt. De werkgroep F&B moet de leden van ICSC gaan helpen met te leren begrijpen hoe place making in winkelcentra werkt. Oftewel, ‘to understand and deliver F&B’. We gaan het zien.

Nu dan naar de lezing van Ralph Ardill, die ‘brand transformer’ van beroep is. Hij maakt zich zorgen over wat het imago van onze winkelcentra geworden is. Het is -aldus Ardill- tijd voor ‘a better, more innovative and positive message about our industry’. Want wat hem betreft is de vraag die nu aan de orde is ‘Will we be in business and if we are, will it be the shopping centre business?’. De komende tien jaar staan -zo denkt hij- nadrukkelijk in het teken van risico’s, transformatie en kansen. Maar het lastige is dat er heel veel keuzes mogelijk zijn. Zóveel, dat het bijna een excuus is om niets te doen. Daarom zal in de komende tien jaar duidelijk worden wie er in onze sector de winnaars en verliezers zullen zijn. Wilt u geen verliezer zijn? Denk dat aan dit gezegde: ‘als je doet wat je altijd gedaan hebt, zul je krijgen wat je altijd al kreeg’.
Helaas is het zo dat in actie komen en veranderingen doorvoeren op zich ook al risicovol is. Volgens Ardill mislukt 70% van de veranderingsoperaties, wat meestal te maken heeft met a) de bedrijfscultuur (die niet mee verandert) en b) de mensen (die dezelfde zijn als voorheen).

Dat neemt niet weg dat Ardill vindt dat we ons niets aan moeten trekken van ‘doom stories’ onder de noemer ‘death of the mall’. ‘We moeten dit achter ons laten, maar hebben wel het probleem dat we onszelf in een hoek hebben vastgezet en we hebben niet de tijd noch het budget om dit te doorbreken.’

Wat hij daarmee bedoelt wordt getoond aan de hand van foto’s van het Southdale Center dat in 1956 het eerste overdekte winkelcentrum van de V.S. was. De foto’s laten zien dat er in de decennia daarna nauwelijks iets in dat oorspronkelijke concept veranderd is. En dat was niet de schuld van de bedenker, Victor Gruen. Die was voorstander van verandering en begon al vroeg over ‘experience’ inbrengen. Maar zijn roep kreeg geen opvolging.

Geen winkelcentrum meer

Ardill denkt dat als het winkelcentrum wil overleven, we het geen winkelcentrum meer moeten noemen. Als we ervan uitgaan dat het internet iets wezenlijks mist -namelijk het fysiek samenbrengen van mensen- dan is het kernwoord ‘mensen’. Ardill: ‘We moeten meer doen met de behoeften, hoop, dromen en ambities van de mens. Daarin is veel meer mogelijk dan wat we tot nu toe plegen te doen. We have not even scratched the surface …’ Wat Ardill betreft nemen we afscheid van de term ‘shopping centre’ en gaan we het vanaf nu hebben over ‘people centre’ of ‘experience centre’. En dan niet alleen omwille van de verandering van de term, maar met alle conceptuele veranderingen die daarbij horen. ‘Victor Gruen voorzag al heel lang geleden het belang van ‘experience’. Het is tijd dat onze sector daar werk van maakt en om te beginnen verandert in de ‘experience centre industry’.

Wat is daarvoor nodig? Ardill liet hiervoor een waslijst aan trefwoorden zien (onvertaald):

Engage entertain evolve
Care involve transform
Educate interact support
Innovate converse improve

Matter participate attract
Sustain belong serve
Connect socialize compel
Unite celebrate inspire

De boodschap: werk aan experience en kom uit die ‘shopping centre hoek’ waarin je jezelf hebt vastgezet’, aldus Ardill.

Een goed moment voor ICSC, NRW en ook SCN om nog eens over de naam van de eigen organisatie na te denken …

twitterlinkedintwitterlinkedin
twitteryoutubeflickrtwitteryoutubeflickr