Beproefd Fins audio-commercial concept voor winkelcentra rolt uit naar Nederland

(eerder gepubliceerd in SCN4-2018) Met een bijna 100% dekking in Finland en 25 jaar ervaring heeft Mall Voice een enorme kennis opgebouwd op het gebied van audio-commercials in winkelcentra. Maar wie denkt dat dit simpelweg een verlengstuk is van radio-commercials heeft het mis. Want commercials voor winkelcentra moeten bij voorkeur sturen op een directe actie richting retailer. En dat is meteen ook hetgeen een winkelcentrumeigenaar zijn huurders aan toegevoegde waarde kan bieden.

In Finland weet men dat het zo werkt. Antti Laukkanen (marketing director bij Mall Voice) vertelt dat hij een paar voorbeelden van nieuwe winkelcentrumontwikkelingen kent waarbij men in eerste instantie besloot geen audio-commercials te implementeren. Maar toen vervolgens de te contracteren retailers te kennen gaven dat zij dit echt niet wilden missen, besloot men dit alsnog te doen. Laukkanen: ‘Het is een product waar de retailers in Finland bijzonder aan gehecht zijn geraakt, een product dat duidelijk aan hun verkoop bijdraagt.’

Finland heeft zo’n 5 miljoen inwoners en elke week worden 1,6 miljoen daarvan bereikt door de commercials die Mall Voice in winkelcentra uitzendt. ‘In feite scoren we met Mall Voice beter dan welk radiostation in Finland ook. En dat is natuurlijk heel interessant voor nationale als lokale adverteerders. We hebben ook onderzoek gedaan naar de impact op klantgedrag gedaan. Dat laat zien dat 32% van de bezoekers die wij bereiken ook daadwerkelijk actie ondernemen. Dat kan zijn: het bezoeken van een winkel, verder informatie opvragen via bijvoorbeeld Google, doorvertellen aan anderen en natuurlijk ook het product kopen.’

De commercials die in het openbare gebied van de winkelcentra uitgezonden worden zijn zowel afkomstig van landelijke adverteerders als van retailers die in de mall te vinden zijn.
Laukkanen: ‘Deze commercials zijn in te zetten voor verschillende marketingdoelstellingen, zoals het introduceren van nieuwe producten, het gericht sturen op bezoek aan een bepaalde winkel, het werken aan naamsbekendheid maar ook voor het communiceren van events van het winkelcentrum rondom bijvoorbeeld moederdag, kerstmis, enzovoort.’

Uit onderzoek blijkt tevens dat de consument die de winkelcentra bezoekt waar Mall Voice draait, een hoge graad van acceptatie heeft. ‘92% van de onderzochten geeft aan dat men dit prima vindt of staat er neutraal tegenover. Men ervaart het zelfs als toegevoegde waarde omdat men al in het winkelcentrum is en informatie krijgt over een product dat op die locatie ook daadwerkelijk te verkrijgen is. Maar ook de impact van audio-commercials op een onbewust niveau is groot. Zo vroegen we naar waar men gehoord had van een bepaald product. De respondenten noemden toen media als kranten of magazines of televisie, terwijl wij wisten dat voor dat specifieke product geen campagne op die kanalen geweest was. Wél in de winkelcentra via Mall Voice.’

De pro’s voor winkelcentrumeigenaren

Vanuit Europese wetgeving moet elk overdekt winkelcentrum beschikken over een geluidsinstallatie . Van dat gegeven maakt Mall Voice slim gebruik. Laukkanen: ‘Dit betekent dat een winkelcentrumeigenaar geen additionele investering in hardware hoeft te doen: de speakers zijn al in het hele winkelcentrum aanwezig. Wij verbinden simpelweg een stukje compacte hardware aan de bestaande installatie. Het winkelcentrum krijgt dit gratis in bruikleen.’

Vervolgens neemt Mall Voice het gehele traject voor haar rekening: dus van de productie van de audio-commercial tot aan de acquisitie van de adverteerders, het winkelcentrum hoeft daar niets voor te doen. Laukkanen legt uit dat bij wijze van extra service aan het winkelkcentrum Mall Voice ook maatwerk ‘infomercials’ kan produceren. ‘Dat zijn mededelingen over bijvoorbeeld de openingstijden, over events die het winkelcentrum organiseert of extra openingsmomenten zoals zondagopeningen. Dezelfde professionele studio die dit voor de adverteerders kan doen, doet dit kosteloos voor het winkelcentrum.’

De opbrengsten die voortvloeien uit de contracten met de adverteerders worden door Mall Voice gedeeld met de winkelcentrumeigenaar: ‘Dit levert een extra rendement op het winkelvastgoed op. Voor de eigenaar is het in feite een win-win-win-model: men hoeft in het geheel niet te investeren, realiseert extra opbrengsten en levert daarnaast de huurders een effectief communicatiemiddel dat de sales kan stimuleren. Daarbij is het een zorgeloos systeem voor de shopping centre manager: wij regelen alles’ zegt Laukkanen.

Uitrol in Nederland

Mall Voice is nu van start gegaan in Nederland. Laukkanen: ‘Het is het eerste land buiten Finland waar wij nu aan onze expansie gaan werken. We werken vanuit Amsterdam, waar we ook een professionele studio hebben die onder leiding staat van een Nederlander, Hans Everling. Hij heeft vele jaren ervaring in het produceren van commercials voor de Nederlandse media. Vanuit zijn netwerk kent hij ook veel ‘voice talents’ die we voor de Nederlandse producties kunnen inzetten. En vergis je niet: de juiste combinatie van een merk met een stem is heel belangrijk! Overigens geldt dat ook voor de manier waarop een commercial opgebouwd wordt. Hoe introduceer je een nieuw product? Welke call-to-actionwerkt het best? Wij weten daar alles van en adviseren onze cliënten hier ook in.’

In Finland werkt Mall Voice voor bijna alle grote adverteerders en merken, zoals de producten van Unilever, H&M, Burger King, Spec Savers en vele anderen. Voor de adverteerders zijn er diverse pakketten waaruit gekozen kan worden. De commercials van deze adverteerders worden vervolgens in een dagelijkse playlist opgenomen.  ‘Ook bij het samenstellen van zo’n playlist komt onze jarenlange ervaring van pas. Je moet er enerzijds voor zorgen dat de boodschap van de adverteerder goed overkomt, maar ook dat je geen irritatie bij de consument krijgt’ zegt Laukkanen.

De playlist wordt digitaal doorgeseind naar de apparatuur die Mall Voice in het winkelcentrum geplaatst heeft. Laukkanen: ‘Heeft men al een contract met een leverancier voor achtergrondmuziek, dan is dat geen probleem. Wij kunnen onze commercials mixen de achtergrondmuziek van de bekende leveranciers (zoals in Finland met Mood Media) en ook met die van Spotify.’

Laukkanen is inmiddels in gesprek met verschillende eigenaren van winkelcentra en verwacht later dit jaar met de eerste uitzendingen te kunnen beginnen. ‘Voor met name landelijke adverteerders is het natuurlijk interessant als we meerdere winkelcentra kunnen aanbieden. Vanuit een winkelcentrumeigenaar betekent dit dat als men meerdere centra in portefeuille heeft, men daarmee ook bijdraagt aan de waarde voor de adverteerders. Bovendien kan men dan ook meer opbrengsten uit advertising genereren.’

Wilt u weten of Mall Voice een interessante toevoeging op ook úw winkelcentrum kan zijn? Bel dan met Marketing Director Antti Laukkanen (T 061 496 0565 of mail antti@mallvoice.com) of met Productioon Director Hans Everling (T 065 113 6391 of mail hans@mallvoice.com) U kunt ook deze informatieve video bekijken: klik hier.

www.mallvoice.com

twitterlinkedintwitterlinkedin
twitteryoutubeflickrtwitteryoutubeflickr